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外卖闪购优惠券的持续效应、、作用机制与良性竞争秩序建设

伟易博伟易博头脑力课题组

看法概览

l 闪购优惠券的消耗拉动效应有一定持续性，在半年左右的时间内依然显著，每1元津贴发动支付宝全域消耗5.18元。闪购优惠券对淘天实物消耗的溢出效果持续保存，跨场景拉动效应仍显著，其中对服务消耗的拉动最强劲。

l 闪购优惠券总体提升商户线上营收、、对线下无显著影响；关于谋划规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉行动用更为显着。

l 闪购渗透率提升显著发动骑手群体收入增添与劳动效率优化，城市闪购渗透率每提升10%，骑手日均收入提高6.64%，有用工时比提升1.78%。

l 闪购优惠券的消耗拉动主要源于两个机制的作用：：消耗者侧的实物消耗拉动源于淘宝APP的使用黏性增强，商户侧的线下增收则部分归因于线上流量曝光带来的“广告效应”。

l 建议严控“内卷式”竞争，羁系平台行为，维护公正有序良性竞争情形；构建能反映外卖商户真实盈亏的本钱调研评估和价钱监测系统；探索三方合理共担的骑手劳动权益包管系统。

2025年以来，以美团、、淘宝闪购、、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿津贴”“亿元津贴”等活动掀起了阵容浩荡的外卖竞争。关于外卖平台服务行业在津贴、、价钱、、流量等方面的强烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。伟易博伟易博头脑力课题组继2025年7月宣布《基于外卖闪购优惠券的消耗提振、、谋划拉动与行业启示》一期报告后，基于淘宝闪购数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应。本期报告作为系列研究的第二篇，将数据延伸至2025年10月21日，连系平台大数据并针对首期提出的待解决问题，重点在闪购优惠券的持续效应、、骑手群体、、消耗增进与商户线下增收的微观机制等方面举行了拓展和深化，并据此就怎样建设良性竞争的市场秩序提出相关政策建议。

一、、研究配景与首期研究回首

目今我国经济延续温顺苏醒态势，但消耗增添动能仍需进一步牢靠与引发。以“线上下单、、即时配送”为特征的即时零售新业态，依附其高效便捷的优势，正成为引领消耗增添的立异实力。2025年，以美团、、淘宝闪购、、京东为代表的外卖与即时零售平台，相继提倡以“百亿津贴”“亿元津贴”为标记的大规模市场活动，受到社会各方和羁系部分普遍关注。伟易博课题组于2025年7月宣布了《基于外卖闪购优惠券的消耗提振、、谋划拉动与行业启示》报告，基于2月12日-7月15日，即淘宝闪购上线（4月30日）前后22周的数据（下文将2月12日-18日简称为第1周，7月9日-15日为第22周，以此类推），首次系统评估了淘宝闪购优惠券的起源影响。主要研究结论包括：：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消耗爆发了显著的拉行动用，每1元有用闪购津贴发动了在饿了么平台上约莫1.65元的特殊新增消耗，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消耗拉行动用保存显著的溢出效应，每1元的有用闪购津贴发动了消耗者6.76元通过支付宝平台完成支付的特殊消耗，其中对线上电商实物消耗的发动金额为3.11元。闪购渗透率与地区行业层面餐饮商户平均线下周营收正相关，未发明挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对加入商户在线上、、线下营收都有正向拉行动用，且对营收规模最小的50%商户的拉行动用最强。

首期研究保存一些尚未解决的问题。一是仅视察到上线初期的爆发效应，闪购优惠券的拉动效应能否持续仍待验证；二是对商户端更长时期的线上线下影响待评估；三是未能涵盖骑手群体数据，无法评估骑手的劳动强度、、收入结构与事情转变；四是关于消耗拉动与商户增收的微观机制（如流量曝光、、APP使用黏性等）尚不清晰。鉴于此，课题组开展了二期研究，将数据窗口延伸至2025年10月21日（共36周），笼罩了更完整的市场周期。样本方面，在延续原有20万消耗者和4万商户样本的基础上，新增了5万名活跃骑手的随机抽样样本，并关联了淘宝APP端的行为数据及商户端的流量数据，以构建更完整的剖析闭环。

二、、研究设计与数据样本

本研究以淘宝闪购平台为焦点研究工具，在支付宝、、淘宝和饿了么的数据支持下，构建笼罩消耗者、、商户、、骑手三大主体的多维度剖析框架，通过科学计量模子精准评估闪购优惠券的恒久效应与作用机制。

在样本选择上，本研究延续首期抽样框架并举行拓展：：消耗者层面，持续追踪首期20万用户样本（10万核销优惠券的实验组、、10万未核销的比照组）在饿了么、、淘天、、支付宝平台的消耗行为至2025年10月21日；商户层面，持续追踪首期4万家餐饮商户样本（2万家加入闪购的实验组、、2万家未加入的比照组）的线上线下谋划数据，同时增补了商户评分、、复购率等谋划质量指标；骑手层面，新增随机抽取5万名视察期内每周至少完成1单的活跃骑手，构建其收入、、完单量、、事情时长等焦点指标的周度面板数据。

三、、研究发明

（一）消耗拉动效应具备恒久持续性，跨场景溢出效应仍显著

从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消耗者侧形成了持续而显著的消耗增进效应。这一影响不但在饿了么平台内部体现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、、多品类的消耗拉动。

图1差别平台与消耗品类的闪购优惠券持续拉动效应：：一期二期的系数转变

1. 对饿了么平台外卖消耗的拉行动用持续保存。闪购优惠券对饿了么平台外卖消耗的拉动效应在半年周期内依然显著，实验组用户的总体消耗拉动系数为1.26，即每1元有用津贴发动了在饿了么平台上的1.26元特殊新增消耗，系数相比一期的1.65有所下滑，但消耗拉行动用始终显著。分品类来看，餐饮类拉动系数为1.17，在高频消耗领域形成持续影响；零售类拉动系数达2.40，远高于餐饮类目，延续了首期非餐饮品类拉动效应更强的特征。

2. 对淘天实物消耗的溢出效果持续保存。1-32周视察期内，实验组用户淘天实物消耗拉动系数达1.89，虽较首期3.11的系数有所下降，但仍批注闪购优惠券的平台溢出效应持续保存。

3. 跨场景拉动效应仍显著，其中对服务消耗的拉动最强劲。1-32周内，每1元有用津贴可发动消耗者通过支付宝完成支付的特殊消耗5.18元，较首期6.76的系数有所回落，但仍展现出极强的跨场景溢出效应。从消耗结构来看，闪购优惠券对服务类消耗的拉动效应最为显着，其拉动系数抵达3.35；对餐饮美食类的拉动系数为1.78；对外地生涯服务消耗的拉动系数为1.30。

表1支付宝在差别消耗品类中的拉动系数（一期与二期比照）

（二）商户线上增收效应恒久保存，商户评分呈现显着提升

基于1-36周的商户数据追踪，本研究进一步验证了闪购优惠券对商户谋划的恒久影响，发明闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下谋划体现无显著影响。别的，关于小型商户而言，闪购优惠券同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。

1. 闪购优惠券总体提升商户线上营收、、对线下无显著影响。模子剖析效果显示，闪购优惠券活动上线后，样本商户平均每周营收提升1594元，其中线上营收提升1576元，线上订单量每周提升52单，均在统计上高度显著；而对商户线下营收、、线下订单量无显著影响。这一效果批注，在近半年的视察期内，闪购优惠券持续为商户带来线上谋划增量，且未泛起线上消耗挤占线下堂食的情形，与首期研究结论坚持一致。

图2 样本商户2024年和2025年线上、、线下平均营收、、订单量比照

2. 闪购优惠券增进小型商户线上、、线下增收。异质性剖析效果显示，闪购优惠券对营收规：：50%的小型商户拉行动用更为显著，活动上线后，小型商户周线上营收提升1468元，周线下营收提升164.8元，周总体营收增添1633元；线上订单量每周提升51单，线下订单量每周提升2单，以上效果在统计上均显著。而关于大型商户，优惠券仅对其线上营收和订单量有显著正向作用，对线下谋划无显著影响。

3. 商户谋划服务质量持续改善，商户评分呈现显着提升。本研究以用户评分为焦点指标，进一步剖析了闪购活动对商户谋划质量的持续影响。效果显示，在1-36周的视察窗口内，加入闪购活动的商户总体评分，以及口胃、、包装、、服务三个细分维度的评分均呈现持续改善。这批注，在加入闪购活动后，商户可能通过增强运营、、刷新出餐品质或提高配送服务质量来应对津贴带来的流量增添，从而在更长时期获得更高的用户评价漫衍。

4. 小微谋划者调研数据显示，未发明外卖津贴导致小微餐饮谋划者普遍利润率显著下降。本研究同时使用OSOME小微谋划者视察数据剖析餐饮类小微谋划商户2025年相较于2024年的谋划指标转变，并预计外卖平台线上津贴对小微谋划者的利润影响。效果显示，2025年二、、三季度相较于2024年同期，种种谋划模式的小微利润率整体并未泛起系统性的下滑：：仅线下谋划的商户利润率基本坚持稳固，仅线上外卖平台谋划的商户利润率小幅上升，线上线下双渠道谋划的商户利润率虽有小幅波动，但统计上无显著下降。

（三）骑手收入与劳动效率均获得提升

针对首期研究未笼罩的骑手群体，本研究通过5万活跃骑手样本数据，系统评估了闪购营业扩张对骑手收入、、劳动强度与事情效率的影响。

1. 骑手收入显著增添，增速高于完单量增速。1-36周视察期内，骑手所在城市的闪购渗透率每提升10%，骑手的日均收入平均提高6.64%，日均完单量提高4.30%。骑手日均收入的提升幅度大于完单量的提升幅度，这批注骑手收入的提升并非仅来自“多跑单”，还可能由于单位订单的平均收益或激励更高。

2. 骑手的有用工时比提升。数据显示，与收入提升相伴的并非骑手事情时长的简朴延伸，而是事情效率的优化。闪购渗透率每提升10%，骑手日均在线时长微幅下降0.35%，而用于现实配送的“背单时长”小幅增添1.96%，“一降一升”直接推动骑手有用工时比（背单时长/在线时长）提升1.78%。这批注在外卖津贴带来的市场扩张期，骑手用更短的总在岗时间，完成磷泣高效的配送劳动。

3. 一线城市骑手的收入增添与效率优化效应更为显著。分城市品级剖析效果显示，闪购优惠券对一线城市骑手的正向影响显着强于非一线城市。一线城市闪购渗透率每提升10%，骑手日均收入增添7.69%，日均完单量增添5.25%，有用工时比提升3.07%；而非一线城市一律条件下，骑手日均收入增添5.90%，日均完单量增添3.10%，有用工时比提升2.17%。这可能源于一线城市自己具有更高的消耗能力、、更麋集的生齿漫衍和更高效的订单网络，使得闪购营业扩张所能带来的规模效应和调理优化潜力更大。

表2 分城市品级的骑手指标影响差别

（四）闪购优惠券消耗拉动效应和溢出效应的机制剖析

首期报告虽然证实了闪购优惠券具有强盛的跨平台溢出效应，但其拉动电商实物消耗和商户线下营收的传导机制仍不明确，本期研究通过引入用户行为数据和商户流量数据，运用中介效应模子，剖析这一微观传导路径。

1.消耗者实物消耗的提升源于淘宝APP使用频率上升。闪购优惠券通过高频、、即时的消耗激励，显著提高了用户的手机淘宝APP使用时长、、淘宝首页浏览量、、点击进入淘宝商品尤其是实物商品链接详情页的次数，从而提高了用户的淘宝实物消耗。数据显示，闪购上线后，实验组消耗者每周相较于比照组增添了1625.53秒的手机淘宝APP浏览时长，淘宝首页浏览量每周增添3次，在商品详情页上的点击次数每周增添了约15.08次，其中对实物商品的详情页点击增添了14.09次。闪购优惠券通过提升消耗者在淘宝生态系统内的黏性，从而将流量溢出至实物电商消耗。这一机制的传导路径是：：闪购加入—淘宝APP使用时长增添/淘宝首页浏览量增添/淘宝商品详情页点击增添—淘天实物商品详情页点击增添。

2. 商户的线下增收源于线上流量曝光带来的“广告效应”。针对商户线下增收的焦点机制，研究发明，加入闪购的商户在实验期内获得了显著高于比照组的线上曝光，浏览量与点击量显著提升，同时也通过平台展示机制带来广告效果。更为要害的是，在加入线上曝光或被点击量控制变量之后，闪购对线下营收的DID系数不再显著，说明线上用户注重力的提升完全或部分中介了线下营收的增添路径。综合来看，闪购活动不但在平台端强化了商户的线上可见度，也实质性地推动了线下消耗的增添。

（五）研究局限性

本研究仅基于闪购（淘天）平台和支付宝平台数据，关于消耗者、、商户和骑手跨平台的行为无法视察；在商户侧缺乏本钱支出等方面数据，难以对商户利润转变举行准确评估。关于外卖津贴带来的外部性较难量化，例如餐饮质量、、消耗行为、、骑手收入之外的其他权益、、商户盈利压力等。因此，外卖津贴关于总体福利效应的影响尚需进一步研究。

四、、推动外卖行业良性市场竞争秩序的政策建议

（一）严控“内卷式”竞争，羁系平台行为，维护公正有序良性竞争情形

严酷落实《外卖平台服务治理基本要求》与《网络生意平台收费行为合规指南》，强化竞争秩序羁系。推动津贴信息公开透明、、促销规则科学合理，营造公正有序的市场竞争情形。一是依法增强对平台使用算法优势实验隐性排他行为的查处。重点关注平台通过流量限制等手段变相强制商户签署排他性相助协议、、限制商户价钱自主权的行为。二是重点羁系平台“强制”或“变相强制”商户加入津贴活动等扰乱市场价钱系统、、转嫁竞争本钱等行为。重点关注平台是否强制要求商户加入津贴活动、、提供配资等行为，要求平台建设津贴信息公开机制，公示活动规则、、适用规模及津贴成天职摊方案，防止平台使用资源优势举行掠夺性定价或要求商户低于本钱价销售，提防太过“内卷式”竞争挤压行业利润空间。

（二）构建标准化的商户本钱核算与价钱监测系统，精准掌握行业真实谋划状态

外卖商户的商品价钱是否低于本钱，是认定不正当竞争、、权衡商户真实损益的要害要素之一，也是羁系的主要依据。建议由相关部分协同，建设权衡外卖商户真实盈亏的本钱评估和价钱监测系统，制订外卖商户真实本钱和价钱的核算标准，实验本钱调研评估和价钱监测并凭证季节、、促销活动节奏等因素动态追踪价钱转变，为准确权衡监测外卖商户损益、、促举行业康健开展提供公允的参照系。

（三）探索政府、、企业、、骑手三方共担的劳动权益包管系统，筑牢无邪就业民生底线

外卖骑手是稳就业与无邪就业系统的主要组成部分，应坚持以骑手权益包管为焦点，构建多方协同的包管系统。一是探索构建政府、、企业和外卖骑手三方共担的社会包管和职业危险包管系统。压实平台与用工主体的法定责任，建设全笼罩的“骑手包管专项基金”，不得将包管本钱转嫁给骑手；优化社保个人账户跨区域转移接续政策，对平台缴纳的职业危险包管给予一定比例财务津贴，支持骑手凭证接单模式自主选择参保类型。二是引入“算法适度”的动态调理系统。以“清静第一、、效率适度”为焦点原则，科学设定配送时限，镌汰超时？？，提高配送容错空间，建设骑手疲劳预警机制，阻止配送效率与清静风险失衡。三是完善骑手权益包管与社会融入支持机制。整合多方资源建设骑手权益纠纷调解中心，降低骑手维权本钱；指导平台建设骑手职业开展通道，在商圈、、社区完善骑手驿站等基础服务设施，增强骑手的群体认同感与城市归属感。

课题组成员：：刘俏、、沈俏蔚、、杨笑寒、、张佳慧、、沈霖希

作者单位：：伟易博