周泽雨 翁翕 程协南
本期看法概览
l 目今对平台企业垄断的羁系重点放在诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题 ，而对垄断平台流量变现行为的规范性问题涉及较少。
l 纵然平台具有垄断属性 ，其通过引盛行为举行流量变现确实加剧了市场竞争 ，改善了消耗者福利 ，其保存有主要的福利经济学意义。
l 在市场细分水平较低时 ，垄断平台的引盛行为导致的效率损失水平相对较低且不随市场细分水平的转变而转变 ，但在市场细分水平较高时 ，效率损失水平相对较高且会随市场进一步细分而加大。
l 同样的引盛行为在差别类型市场上对消耗者福利的影响不尽相同 ，应当凭证平台涉足市场的差别属性有针对性地举行治理。
一、研究配景
近年来 ，中国平台经济快速生长 ，在经济社会生长全局中的职位和作用日益凸显。中国信息通讯研究院的研究报告显示 ，阻止2020年底 ，中国价值超10亿美元的数字平台企业达197家 ，比2015年新增了133家 ，平均以每年新增超26家的速率快速扩张 ；从价值规� ？� ，2015—2020年 ，中国超10亿美元数字平台企业的总价值由7702亿美元增添到35043亿美元 ，年均复合增添率达35.4% ，尤其是在2020年全球经济低迷的配景下 ，实现了56.3%的超高速逆势增添。但随着平台经济规模的快速扩张 ，种种危害与隐患也在一直累积 ，特殊是平台企业形成垄断之后 ，坐拥流量垄断优势 ，片面把控定价权 ，接纳“大数据杀熟”、强制“二选一”等手段实现价钱歧视、打压竞争敌手、赚取高额利润 ，损害了入驻商家和消耗者权益。
（一）流量垄断与流量变现行为的区分
2019年8月 ，国务院办公厅印发《关于增进平台经济规范康健生长的指导意见》 ，标记着国家层面的羁系框架正式落地 ；2020年底 ，中央经济事情聚会将“强化反垄断和避免资源无序扩张”列为八项重点使命之一 ；2021年2月7日 ，国务院反垄断委员会制订并宣布《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》） ，明确平台经济相关市场以及平台经济领域垄断行为的详细界定标准 ，旨在预防和阻止平台经济领域的垄断行为 ，增进平台经济规范有序立异康健生长。但《指南》重点关注诸如“大数据杀熟”“二选一”等平台流量垄断问题 ，而对垄断平台种种流量变现行为的规范性问题却涉及较少。
在垄断平台中需要区分两类行为：流量垄断与流量变现。以即时通讯软件为例 ，微信在用户谈天中屏障竞争敌手企业应用程序的链接分享功效属于流量垄断领域 ，而朋侪圈广告、发明页红点提醒则属于流量变现领域。流量垄断是实现流量变现的先决条件 ，但流量变现是流量决议的焦点问题之一 ，由于流量变现是互联网企业关注的营收的焦点议题之一 ，平台需要通过流量变现行为实现垄断收益。
（二）“引流”和有偏推荐对消耗者的影响
“引流”是平台流量变现的主要手段之一。例如 ，消耗者通过电商平台购物时 ，通常要先举行搜索 ，再从搜索效果的备选项中找寻合意商品、品牌或店肆 ，最后购入详细商品。在搜索历程中 ，平台往往会在搜索效果栏较量显眼的位置展示一些广告商品 ，相当于为广告商企业或店肆引流 ，而这些广告商品并纷歧定完全契合消耗者的搜索要害词。如消耗者输入“耐克” ，平台却在醒目搜索位展示“阿迪达斯”。平台在展示搜索效果或者推送内容时向消耗者推荐并非与其最适配的产品的行为被称作“有偏推荐”。
有偏推荐导致被引流消耗者的偏好与平台提供的商品匹配度较差。虽然 ，这种不匹配并非总是倒运于消耗者的 ，或许消耗者只知道合意商品的某个代表品牌 ，但并不相识此类商品的市场 ，平台在消耗者搜索某个特定的品牌名称时 ，推送其他品牌的商品有助于消耗者“货比三家” ，筛选出切合预算的最佳商品。这批注 ，引流对消耗者福利的影响不可被简朴地归纳综合为单向作用 ，应当因地制宜地剖析。
二、研究要领
本文将回覆如下两个问题：一是相较于可行的消耗者福利最优水平 ，垄断平台在流量变现历程中实验的收费引盛行为导致了多洪流平的效率损失 ，是否应该对引流用度加以限制 ；二是平台所处行业的市场属性与该效率损失水平是否有联系、有何种联系 ，若有联系 ，应该怎样凭证市场属性“因地制宜”地制订政策。为了回覆上述问题 ，本文将平台流量变现行为归纳综合凝练为一个基于Hotelling模子的动态博弈模子 ，对模子举行平衡求解 ，并举行了部分拓展。
三、研究发明和结论
（一）平台的保存有主要的福利经济学意义
平台通过引盛行为举行流量变现确实加剧了市场竞争 ，改善了消耗者福利。平台到来之前 ，由于企业的垄断行为 ，消耗者被迫以其能接受的最高价钱购入商品 ，消耗者剩余严酷为零 ；但在平台到来之后 ，最少一部分消耗者获得了以低于能接受的最高价钱购入商品的可能性 ，消耗者剩余的期望为正。这批注 ，相比于企业完全垄断的情形 ，纵然平台具有垄断属性 ，其关于市场竞争的增进也有改善消耗者福利的起劲效应 ，因此平台的保存有主要的福利经济学意义。
（二）垄断平台的引盛行为在细分水平较高的市场上造成的效率损失高于细分水平较低的市场
关于一部分对原生企业忠诚度较高的消耗者而言 ，平台广告展示的另一种备选商品始终是非合意商品 ，这使得他们即便能够看到平台广告 ，最后实现的价钱依然等同于垄断价钱 ，平台的这种引盛行为削弱了对福利的改善。垄断平台的引盛行为在细分水平较高的市场上造成的效率损失高于细分水平较低的市场 ，并且在细分水平较低的市场上 ，细分水平转变不影响以消耗者福利权衡的效率损失水平 ，但当市场充分细分后 ，垄断平台的引盛行为会在更细分的市场上造成更大的效率损失：当市场细分水平较高时 ，原生企业设置的价钱总是等同于垄断价钱 ；而当市场细分水平进一步提升时 ，平台设置的流量价钱上升也会进一步导致敌手企业设置更高的商品价钱。
（三）基于引流的流量变现行为导致效率损失的深层泉源
在本文的模子中 ，消耗者本应是流量的供应者 ，但却无法为其定价 ，反而是平台或企业拥有定价权。由于平台和企业网络用户流量的本钱为0 ，因此消耗者福利最大化时用户流量的价钱也应当为0。从这一角度出发 ，企业完全垄断原生市场可以被拆解为企业率先实现流量垄断并通过销售商品的方法举行流量变现 ，但企业通过将引流价钱制订为正无限阻止了竞争敌手进入市场 ，从而攫取垄断利润。当平台泛起后 ，平台实现流量垄断后的流量变现方法是引流潜在用户 ，因此用户流量的价钱被拉低至一个相对较低的水平 ，从而相比于企业完全垄断的情形改善了消耗者福利。但由于用户流量价钱依然没有回归合理水平 ，仍导致效率损失。在市场细分水平较高时 ，平台定价较高 ，也就侵占了更多的消耗者福利 ，效率损失加剧。这批注 ，若是消耗者不可够为其流量定价 ，那么互联网流量就应当通过突破企业垄断、刺激企业竞争的方法来改善消耗者福利 ，而非成为拥有定价权主体的利润泉源。
四、政策建议
第一 ，平台应降低流量用度和中小微谋划主体使用门槛。上述研究指出平台通过垄断流量收取过高的流量价钱导致效率损失 ，这有很强的现实政策寄义。伟易博课题组的视察显示 ，在网络生意平台上中小微谋划主体占比凌驾九五成 ，其中78%为年生意额不凌驾100万元的微型企业。他们普遍认同流量对谋划情形的显著影响 ，以为其能够大幅发动销量增添。然而 ，大部分谋划者体现尚未付费购置流量 ，希望平台能够降低流量用度、简化流程、降低工具操作难度 ，并提高流量投放的精准度和转化率。
第二 ，贯彻落实市场羁系总局克日宣布的《关于指导网络生意平台施展流量起劲作用帮助中小微谋划主体生长的意见》（简称《意见》）。《意见》从勉励平台自愿加入、分类施策和立异导向 ，从平台流量机制、农产品谋划主体、特色谋划主体、新入驻谋划主体以及组织实验等五个方面 ，提出了流量帮助中小微谋划主体的详细指引和建议。
第三 ，增强对流量这一数字经济新型资源的研究。有用使用流量是我国数字经济高质量生长的要害基石。在未来 ，学术界应增强对流量这一数字经济新型资源的研究 ，支持政策对特定类型企业开展针对性的流量帮助 ，营造公正有序线上市场情形 ，通过引发中小微企业活力实现数实融合生长。
作者单位：伟易博
简报执笔：张佳慧
