陪同着数字经济的爆发式生长 ，新兴的互联网企业和转型中的古板企业网络了在线用户的海量数据并加以深入剖析。它们不但可以凭证消耗者的个体行为特征为他们提供高度个性化的产品和效劳 ，甚至可以通过对消耗者产品偏好和价钱敏感度的准确掌握对其举行差别化定价。
差别化定价在微观经济学又称为价钱歧视 ，指厂商对统一件商品向差别的主顾收取差别零售价钱的定价战略。在微观经济学中 ，价钱歧视一样平常被划分为一级、二级和三级价钱歧视三种主要类型。其中 ，一级价钱歧视是指厂商凭证消耗者愿意为每单位商品支付的最高价钱而为每单位产品制订差别的销售价钱 ，也被以为是能够最大化厂商利润的“完善价钱歧视”。不过 ，在古板经济模式下 ，由于厂商关于消耗者的信息掌握缺乏 ，一级价钱歧视基本不具备现实操作性。它们更多地只能接纳二级或三级价钱歧视来区分差别类型的消耗者。
在数字经济时代 ，随着所获取的消耗者数据大幅增添 ，零售企业在手艺层面上已经可以实现很是靠近一级价钱歧视的基于消耗者个体特征的差别化定价。然而 ，少数实验过差别化定价的企业却遭遇到了来自消耗者的强烈阻挡。这主要是由于当消耗者获知自己遭受了差别化定价（尤其是被收取较高价钱）时 ，引发了强烈的不公正感知 ，进而对实验此种做法的企业爆发很是显着的负面感受。近两年来 ，媒体上时时泛起的对所谓“大数据杀熟”的品评也反应出公共对差别化定价做法的不认可。随着社交媒体和种种线上购物交流社区的普及 ，消耗者共享产品价钱信息的能力也获得了迅猛提升。这使得企业面临一个难题：怎样既通过差别化定价实现利润提升 ，同时又能消耗者的负面心理感受降到最低？
本课题基于行为经济学中的框架理论 ，探索了消耗者对几种差别的定价差别泛起方法的反应�？翁庋芯啃Ч坏芄蛔手笠涤杏媒饩稣飧隼乓丫玫奈侍� ，还扩展了消耗者行为研究中的相关理论。
一、感知价钱公正
感知价钱公正是指消耗者对商家对自己与他人所收取的价钱差别的合理性的评价。凭证公正理论 ，消耗者普遍以为应该为在统一时间和所在从统一商家购置的统一商品支付相同的价钱。因此 ，商家对统一产品向差别消耗者收取差别的价钱极易引发感知不公正。以往的研究批注 ，价钱差别引发的不公正感不但会使消耗者泛起作废购置、退货或投诉等行为 ，也会降低消耗者对生意的知足度、对商家的信任水平以及重复购置意愿等。
在面临价钱差别的情形下 ，消耗者的公正感知会受到哪些详细因素的影响呢？凭证社会较量理论 ，消耗者往往会基于生意的相似水平（例如零售商、时间、所在等）来形成公正感知。两笔价钱差别但在其他方面越相似的生意就越容易引发消耗者的不公正感。以往的研究还批注 ，对产品价钱的熟悉水平、消耗者感知到企业对自己的尊重水平 ，对价钱差别的归因等也会影响公正感知。别的 ，产品种别与消耗者的文化配景也会使价钱差别对公正感知的影响有差别。例如 ，价钱差别对公正感知的影响在效劳或打扮等享乐型产品上会弱于在电器或书籍等适用型产品上的影响。别的 ，来自整体主义文化的消耗者会比来自小我私家主义文化的消耗者对价钱差别爆发更强的不公正感。
二、框架效应
本课题提出 ，可以通过改变价钱差别的体现方法（框架）来镌汰消耗者的不公正感。详细而言 ，在直接的价钱差别之外（例如 ，向A报价8元 ，向B报价10元） ，我们研究了两种全新的框架：优惠券框架（产品价钱同为12元 ，向A提供4元优惠券 ，向B提供2元优惠券）和返现框架（产品价钱同为12元 ，向A提供4元的现金返现 ，向B提供2元现金返现）。
心理学中的框架效应理论指出 ，对相同内容的差别表述会影响决议者的判断。直接的价钱差别很容易使消耗者感知到自己与他人的生意相似但价钱差别 ，从而引发不公正感。在优惠券框架下 ，优惠券自身的稀缺属性既可以在一定水平上使消耗者依然感受到零售商对自己的尊重 ，还可以通过产品价钱的外貌一致性缓解不公正感。在返现框架下 ，凭证行为经济学中的远景理论 ，人们更倾向于把他人的返现作为参照点 ，把返现导致的价钱差别解读为赚钱的镌汰而非损失的增添 ，从而降低因此爆发的负面感受。
三、实证研究与发明
为了验证这些假设 ，本课题研究团队在线上开展了三个子研究 ，探索通过优惠券和返现的框架形式泛起价钱差别是否能够有用缓解消耗者在价钱歧视情境下的负面感受。
子研究一的加入者为线上消耗者 ，他们被随机分派到价钱差别、优惠券差别和返现差别三个实验组。加入者被见告他们在一家实验了个性化定价（vs.个性化优惠券vs.个性化返现）战略的线上商城看中了一款电脑包 ，但在比价论坛中相识到商城给其他消耗者的价钱（vs. 优惠券金额 vs. 返现金额）比他们的更优惠。实验效果发明 ，相比价钱差别 ，优惠券差别或返现差别均可以显著提高消耗者的购置意愿 ，并且这一影响受到感知价钱公正的中介。子研究二接纳了和研究一相似的研究设计 ，并选用了U盘作为商品。子研究二展现了优惠券差别和返现差别在对消耗者感知价钱公正的影响机制上的差别。子研究三依然接纳了相似的研究设计 ，选用了被芯作为商品。研究团队在子研究三中考察了差别的价钱差别框架对得利（即价钱相对较低）的消耗者是否会带来损害。效果显示 ，差别的价钱差别框架不会对得利的消耗者带来任何负面影响。这一系列研究通过接纳差别的实验使命和丈量要领 ，重复验证了伟易博研究假设 ，即接纳适当的框架来泛起差别化定价可以有用改善消耗者在价钱歧视情境中的负面感受。
四、讨论
现实生涯中 ，企业通过价钱框架来实现差别化定价的实践司空见惯。例如“双11”购物节中重大的活动战略 ，手机外卖app中的随机红包 ，打车app中的学生优惠、时间段优惠等 ，人们对这些定价实践已经习以为常 ，却对靠近一级价钱歧视的个性化定价很是反感。因此 ，企业在决议实验个性化定价时 ，需要将可能对消耗者造成的不公正感思量在内。
该研究显示 ，差别化定价的差别展现框架可以有用影响消耗者对价钱公正的感知 ，进而对消耗者的购置意愿、对企业的态度和信任感爆发效果。详细而言 ，优惠券差别可以通过增添消耗者的受尊重感 ，进而镌汰感知价钱不公 ；而返现差别则会通过镌汰消耗者的感知损失来镌汰感知价钱不公。
数据量的快速增添和数据剖析手艺的飞速生长为企业提升利润带来了强有力的武器。然而 ，在通过精准营销和精准定价实现短期利润最大化的同时 ，企业还需要充分思量消耗者的心理感受以及与消耗者的恒久关系�Ｋ剂康讲畋鸹凼俏蠢炊壅铰陨さ谋囟ㄇ魇� ，将心理学和行为经济学的最新研究效果用于实践不但可以有用资助企业镌汰由于差别化定价而造成的负面影响 ，关于提升企业的客户关系治理能力也具有主要的参考价值。
作者单位：伟易博
