彭泗清
上期摘要：
中国品牌走上天下舞台的历程中 ，要在国际市场上站稳脚跟 ，并深入人心、一连生长 ，不但要一直增强自身实力 ，更要提升品牌关系的信托感和品牌文化的亲和力。在这样的配景下 ，讲好中国品牌故事就很是主要。本文从选择和构建故事场景的角度 ，先容中国品牌在国际上撒播的方法。
场景是故事爆发的场合、配景和气氛。场景关于故事的主要性 ，最直接的体现在于它的画面感和撒播力。关于故事讲述来说 ，一个有体现力的场景画面 ，胜过千言万语。场景关于故事的主要性 ，还在于它关于故事生长的限制作用和先导作用。一定水平上 ，就地景设定之后 ，故事爆发生长的时空语境和外部形式就被限制了 ，故事只能在场景的“容器”中睁开。
许多中外品牌在其品牌故事的讲述中都泛起了鲜活的场景。品牌故事场景总的来说可以分为“品牌自己的生长场景”和“品牌与消耗者的关联场景” ，其中 ，品牌自己的生长场景可以进一步区分为四个小类：战场、赛场、剧场和农场。
本篇将延续上篇的内容 ，先容品牌与消耗者的关联场景 ，以及品牌故事的场景构建时应当注重的几点建议。
三、品牌与消耗者的关联场景
这类故事的主题是：品牌通过什么样的通道进入消耗者的生涯 ，与其爆发关联？以关联场景为“容器”的故事往往以客户为中心 ，注重与客户的关系 ，强调品牌可以为客户提供哪些价值。消耗者关联场景可以进一步区分为六个小类：问题解决场景、体验享受场景、个性职位场景、梦想实现场景、关爱表达场景、价值共创场景。
（一） 问题解决场景
品牌要建设与消耗者的关联 ，最基本的方法是为消耗者解决问题 ，创立价值。不少品牌的故事以问题解决场景为基础 ，例如绿箭口香糖的“口吻清新、自然亲近” ，王老吉的“怕上火 ，喝王老吉” ， OPPO的“充电五分钟 ，通话两小时” ，这些都是以详细的场景、详细的问题来泛起品牌的价值。
（二） 体验享受场景
随着经济生长和消耗升级 ，人们关于享乐性消耗、体验性消耗的需求越来越普遍。许多品牌都在营造新的消耗场景 ，建设与消耗者的新关联。例如 ，在中国市场上 ，哈根达斯冰淇淋通过一系列广告 ，将享用哈根达斯与多种人生优美场景关联起来：求婚的浪漫时刻 ，朋侪相会 ，闺蜜分享 ，两人天下 ，单独享受等等。瑞幸咖啡（Luckin coffee）面向职场和年轻一代消耗者 ，勉励他们充满自信 ，突破以往 ，勇于改变。其由汤唯和张震主演的广告片“这一杯 ，谁不爱”展示的就是新的消耗体验场景。
（三） 个性职位场景
个性表达或职位象征是消耗者的主要需求之一 ，也是品牌建设与消耗者关联的主要通道之一。不少品牌通过建设社会较量场景或个性表达场景 ，来凸显自己的品牌价值 ，强化与消耗者的关联。美国潮袜轻奢品牌STANCE以 The Uncommon Thread（永不当协）为信条 ，提倡品牌的追随者与众差别 ，其LIFESTYLE系列主打都会潮人偏向 ，包括RESERVE（气概雅痞）、BLUE（都会盛行）、SIDE STEP（陌头潮流）、UNCOMMON SOLID（百搭素色款）、ANTHEM（潮流达人）等差别气概 ，通过全心的设计 ，使历来不受关注的袜子与多种气概鲜明的场景对应起来 ，受到消耗者的喜欢。
（四） 美梦成真场景
实现心中梦想 ，是许多消耗者心田强烈的需求。以此为主题的品牌故事 ，往往有很强盛的影响力 ，以“点亮心中奇梦”为品牌精神的迪士尼 ，就是最好的实例。2015年 ，华为与好莱坞影视制作公司Wondros配合打造了名为“Dream It Possible”的外洋宣传短片 ，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的生长历程。她通过不懈的坚持与起劲 ，最终登上了维也纳音乐厅的舞台 ，实现了自己的人生梦想。这个广告片也为华为赢得了国际舆论的普遍认同和浏览。
（五） 关爱表达场景
近年来 ，一些中国品牌围绕亲情、关爱等主题 ，宣布了不少感人至深的广告。例如 ，VIVO在春节时代推出的《照亮全家福》、《快·乐回家》 ，京东2018年春节推出的贺岁动画片《JOY与鹭》 ，阿里影业等2019年春节推出的《啥是佩奇》 ，都获得了普遍的好评。
（六） 价值共创场景
勉励消耗者加入、与消耗者共创价值已经成为品牌立异的主要趋势。不少中外企业都举行了很有意义的实验。适口可乐的CMO以为在社交化媒体的攻击之下 ，适口可乐的市场推广战略应该从给消耗者留下深刻优异的印象(Impressions) ，转移到资助消耗者表达(Expressions) ，应该指导社交媒体对话 ，并在其中饰演一个协调人而非主导者的角色。适口可乐昵称瓶就是这种战略的生动体现。在小米的高管们看来 ，小米品牌快速崛起的背后 ，是社会化媒体下的口碑撒播 ，小米口碑的焦点要害词是“加入感” ，力争实现“每个用户都是明星”。
四、通过场景构建来讲品牌故事 ，应该注重什么？
在通过场景构建来讲述品牌故事时 ，不少品牌保存误区。在场景类型的选择上 ，一些企业越发关注品牌自己的生长故事 ，热衷宣传自己的绚烂履历与劳苦功高 ，而非以消耗者为中心 ，关注消耗者的各方面需求 ，为消耗者创立价值。在场景内容的构建上 ，一些企业较量“任性” ，往往仅凭小我私家自我感受来举行决议 ，缺乏整体的品牌撒播妄想 ，也缺少对撒播效果的周全评估。
我们以为 ，品牌故事的场景构建需要整体的妄想 ，凭证详细的需求选择场景、设计场景组合 ，以下几点尤需注重。
（一） 明确目的 ，调解心态。
讲述品牌故事的主要目的 ，是增进客户和社会公众关于品牌的相识、信托与喜欢。客户关于一个品牌的信托和亲和 ，不是由于这个品牌自己何等伟大 ，而是由于这个品牌为他们创立了价值、对他们支付了真诚。因此 ，在心态上 ，要以真诚相同为宗旨 ，阻止自以为是的太过宣传。
（二） 以客户为中心 ，而非以自己为中心
既然讲述品牌故事的主要目的是真诚相同、赢得信托 ，那么 ，理当以客户为中心 ，而非以品牌自己为中心。面临国际市场时 ，尤其需要关注外地客户的需求 ，起劲与外地消耗者建设优异关系 ，提升品牌的信托度和亲和力。
（三） 理性决议 ，而非情绪用事
从人之常情来看 ，企业高管关于自己企业的品牌难免有偏幸 ，对竞争品牌和客户难免有私见和误解 ，这些认知误差与情绪因素可能故障治理者的决议 ，也影响他们对品牌场景的感知。要战胜误差 ，不但需要治理者坚守理性 ，更需要建设科学的决议机制。品牌撒播及场景构建涉及许多方面许多内容 ，需要治理者系统深入地思索 ，形成整体的思绪和计划 ，并尽可能听取专业人士或机构的意见。
（四） 周全评估撒播效果
应该建设一个关于品牌故事撒播效果的评估系统 ，包括多重利益相关者（企业员工、海内公众、国际公众、国际媒体、客户等） ，也包括多方面的指标 ，如员工凝聚力、海内公众的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的回声、国际市场关于品牌的信托度、国际市场关于品牌的喜欢度等等。
（五） 对种种场景举行优化
详细到前述十类场景 ，我们需要：
1. 远离“战场” ，顺应新的“竞合关系”。中国品牌在国际市场上的生长壮大需要清静友好的国际情形 ，战场心态只会危险品牌的生长和久远生长。在构建“人类运气配合体”的大思绪下 ，中国品牌需要与众多优异的国际品牌公正竞争、相互增进、配合生长。
2. 优化“赛场”。强调规则、容纳与友谊 ，战胜短视的片面的锦标主义 ，提升品牌的综合实力和一连竞争力。
3. 充分“剧场”。以实力和真诚作为品牌秀的基础 ，要内外兼修 ，给人“秀外慧中”的一致感 ，不要只做外貌文章。
4. 耕作“农场”。对外洋市场的生态特点要深入相识 ，真正弄明确外地市场究竟有什么样的需求 ，伟易博品牌能创立什么样的价值 ，在此基础上深耕细作 ，才华与外地市场建设深入、恒久的关系。
5. 强化消耗者关联。若是没有与消耗者的亲近关系 ，品牌就会成为无源之水无本之木。许多时间 ，品牌与消耗者关联起来的六类场景可以兼顾与协同 ，在协同的基础上 ，可以为消耗者创立更多更好的价值 ，也为牢靠和生长与消耗者的关系夯实基础。
（彭泗清 伟易博 市场营销学系 教授）
