彭泗清
近年来 ，越来越多的中国品牌进入全球品牌排行榜。例如 ，BrandZ?宣布的“2019年全球最具价值品牌100强”中 ，上榜的中国品牌有15个 ，而2006年仅有中国移动一个。
关于中国品牌来说 ，进入全球百强榜虽然可喜可贺 ，可是这并不料味着大功告成 ，可以高枕无忧。在中国品牌走上天下舞台的历程中 ，嫌疑与敌意难以阻止。要在国际市场上站稳脚跟 ，并进一步深入人心、一连生长 ，中国品牌不但要一直增强自身实力 ，更要提升品牌关系的信托感和品牌文化的亲和力。在这样的配景下 ，讲好中国品牌故事就很是主要。
许多中国品牌并不缺少精彩的故事 ，可是 ，有故事并不即是可以讲好故事 ，获得海内市场认可的好故事 ，放到国际市场上并不见得有同样好的撒播效果。面临国际社会的种种听众 ，中国企业要做的是跨文化、跨市场、跨生长阶段、甚至跨制度的品牌撒播 ，挑战性很是大。要有用应对这种挑战 ，中国企业不但要调解自己品牌故事的内容与讲述方法 ，并且要提升自己讲述故事的能力。若是品牌撒播泛起失误 ，不但无法赢得消耗者的好感与信托 ，反而会增添敌意与嫌疑 ，与讲述品牌故事的初志南辕北辙。
“讲述中国品牌故事” ，听起来是一件很文艺的事情 ，着实应该是一个很科学的系统工程 ，需要多方面的战略与能力。本文仅从一个很特定的视角来切入：怎样选择和构建故事场景。
在阐释场景视角之前 ，我们先看一个实例：华为向媒体和国际社会讲述“我是谁”时 ，两次泛起的“伤痕累累”场景。其一 ，伤痕累累的战斗机。2019年5月21日的中国媒体相同会上 ，华为首创人任正非向在场的记者出示了一张二战时伤痕累累的战斗机照片 ，用它来比喻目今的华为。任正非说 ，“运营商BG以为自己就是这架飞机 ，他们就自己拿来广播了。……我们现在的情形就是一边飞一边修飞机 ，争取能够飞回来。”其二 ，伤痕累累的“芭蕾脚”。2015年 ，华为启动了一项全球宣传运动 ，任正非亲自挑选了“芭蕾脚”的摄影作品来代表公司形象。这是美国摄影家Henry Leutwyler的作品 ，图上的两只脚比照鲜明：衣着舞鞋的脚优雅鲜明 ，赤裸的脚伤痕累累。在撒播创意者看来 ，脚上的伤痕代表了华为生长历程中遭遇的种种难题。用华为董事陈黎芳的话来说 ，“这不是营销策划 ，而是由内向外的自然表达 ，是自我激励 ，也是与公司外部利益相关人的精神交流。”
图1：伤痕累累的战斗机 图2：伤痕累累的“芭蕾脚”
这两个场景都是“借来”的场景 ，并非华为自己的履历或遭遇。可是 ，通过这两个很有攻击力的画面 ，华为生动地泛起了自己心中的华为故事：伤痕累累的战斗机反应了华为在国际市场上遭遇恶意打压和攻击的境况以及华为坚韧不拔、顽强斗争的斗旨译毅力 ；伤痕累累的“芭蕾脚”展示了华为追求优美的目的和历尽千辛万苦、艰辛斗争的历程。
这两个场景引发了普遍的关注与议论 ，撒播效果十明确显。并非所有的场景故事都可以取得神奇的效果。在准备接纳这种借助场景来讲述故事的要领之前 ，有几个问题需要思索：讲述品牌故事 ，为什么要运用场景？有哪些场景可以选择？什么样的场景构建 ，才华带来更好的品牌撒播效果？通过场景构建来讲故事 ，应该注重什么？
一、场景是品牌故事的基调与“容器”
简而言之 ，场景是故事爆发的场合、配景和气氛。精彩的演出离不开优美的舞台背景 ，悦耳的音乐往往以美妙的旋律为基调 ，与此类似 ，好的品牌故事也需要在合适的场景中来铺展。
场景关于故事的主要性 ，最直接的体现在于它的画面感和撒播力。关于故事讲述来说 ，一个有体现力的场景画面 ，胜过千言万语。场景关于故事的主要性 ，还在于它关于故事生长的限制作用和先导作用。一定水平上 ，就地景设定之后 ，故事爆发生长的时空语境和外部形式就被限制了 ，故事只能在场景的“容器”中睁开。
用“叙事学”的看法来看 ，人是叙事的动物（narrative beings） ，人们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。故事往往遵照一定的“叙事范式”（narrative paradigm）睁开 ，外貌上千差万别的故事文本背后保存着稳固的要素和结构。伯克（Kenneth Burke）提出了“戏剧五因”理论 ，用以剖析人的念头、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为、执行者、要领、场景和目的。其中 ，“场景”是讲述故事的基协调“语境”。专业的说服者应该首先营造和调适语境 ，然后再决议说什么以及怎么说。当语境确定之后 ，说什么以及怎么说就有了基本的图式了。
还以前面提到的华为的撒播为例。虽然两者都是“伤痕累累”的画面 ，其场景的意涵却显著差别。伤痕累累的“芭蕾脚”唤起的是有关芭蕾舞演出和演员的遐想 ，对应的情境是芭蕾舞的纯粹、优美和雅致以及芭蕾舞演员受苦训练的艰辛与美梦成真的喜悦。在这样的场景下展现的是一个催人奋进、共享优美的故事 ，无形中可以增添人们的认同感和亲近感。伤痕累累的战斗机唤起的是两军对抗和航行员勇猛杀敌的遐想 ，对应的情境是战争的残酷、无情和艰险以及航行员掉臂生死敢于胜利的英勇。虽然英勇的航行员值得钦佩 ，可是 ，这样的场景无形中展现了人类纷争、你死我活的凄凉一面 ，虽然可以增添群体内的凝聚力 ，却难免增添与其他群体的相互敌意。在一定水平上 ，这是一个可能引发误解的故事场景。
既然场景关于品牌故事的讲述云云主要 ，场景的选择或构建就十分要害 ，需要深图远虑。场景选择对了 ，故事才华深入人心 ，抵达预期的撒播目的 ，若是场景选择错了 ，故事可能很乏味 ，甚至很吓人 ，与讲述者的初志南辕北辙。
二．品牌自己的生长场景
这类故事的主题是：品牌在什么样的时空和气氛中生长壮大。以生长场景为“容器”的故事往往以品牌自身为中心 ，讲述品牌自己的生长故事 ，较量关注自己的履历以及与竞争敌手和大情形的关系。
梳理中国品牌在公共语境中所讲述的品牌故事 ，我们可以发明一个很有意思的征象：许多品牌都喜欢讲述自己的生长故事。那些在刷新开放历程中从零最先、艰难崛起的中国品牌都有着自己跌荡升沉、悲喜交加的生长履历 ，讲述自己的生长故事也就成为这些品牌展现自己、与公众和消耗者相同的主要内容。
品牌生长场景可以进一步区分为四个小类：战场、赛场、剧场和农场。
（一）阛阓如战场
在中国企业讲述的品牌生长故事中 ，“阛阓如战场”可能是最常用的比喻 ，响应地 ，不少企业习惯以战场来形容品牌的生长情形和竞争名堂。在这种语境下 ，品牌是打出来的 ，是在枪林弹雨中历尽灾祸、生长壮大的。上述华为故事中伤痕累累的战斗机 ，给人的遐想自然是战场。
在走向国际市场的历程中 ，一些中国企业以“阛阓如战场”的场景来明确国际竞争 ，虽然不无偏颇 ，却有一定的历史配景和现实缘故原由。近代史上 ，中华民族多次遭受列强侵略 ，履历了“落伍就要挨打”的痛苦 ；刷新开放初期 ，面临跨国企业强盛品牌的竞争 ，中国品牌处在显着的弱势 ；在中国品牌崛起的今天 ，一些国际品牌、国际客户甚至某些国家体现出很不友好的态度。面临历史的屈辱和现实的打压 ，一些高昂图强的中国品牌体现出“应战”的姿态和心态 ，自然是在情理之中。可是 ，在中国经济越发开放、越发国际化的时代 ，若是以新时代构建“人类运气配合体”的宗旨来权衡 ，若是以“品牌战”可能带来的负面效果来考察 ，以战场比喻来讲述品牌故事的局限性不言自喻。虽然 “战狼”式品牌在短期内可以借助民族情绪赢得海内消耗者认同 ，可是难免会引发狭隘的民族情绪 ，带来品牌错觉及护短 ，在国际市场上 ，更是会引来敌意、嫌疑、抗拒的负面效果。
对不少中国品牌来说 ，不但在国际市场上可能由于敌意与嫌疑而遭遇类似战场的场景 ，在海内市场也可能由于恶性竞争而陷入品牌战。直至今日 ，在媒体上还可以看到火药味很浓的故事 ，诸如“格力奥克斯互怼”、“格力与奥克斯继续隔空对战”、“格力大战奥克斯”等等。之以是泛起这种情形 ，与法治不敷健全、市场尚不规范、新的商业文明亟待建设的大情形有关。
（二）阛阓如赛场
在法制健全、治理规范、运作成熟的市场经济中 ，品牌的生长有优异的生态情形 ，品牌之间的竞争犹如奥运会角逐 ，有配合的游戏规则 ，有温顺友好的气氛。因此 ，品牌建设犹如加入奥运会角逐 ，希望通过自己的艰辛起劲和公正的竞赛获告捷利� ；陨撕劾劾鄣摹鞍爬俳拧崩唇彩鲎约旱墓适率� ，所构建的场景与赛场颇为相似：有远大的目的、有公正的舞台、依赖自己的拼搏来创立优美、赢得尊重。
疾驰与宝马“相互鼓舞的竞争”很好地诠释了“阛阓如赛场”。二者之间共创了不少惺惺相惜的韵事。其一 ，2016年3月7日 ，在宝马降生100周年之际 ，已经有130年历史的疾驰宣布了一则广告 ，以诙谐的方法表达致意: 谢谢100年来的竞争,没有你的那30年着实感受很无聊。其二 ，2019年5月22日 ，宝马中国宣布了一则视频 ，配文“疾驰一生 ，宝马相伴” ，致敬疾驰董事会主席迪特·蔡澈正式卸任 ，竣事其在戴姆勒集团42年的职业生涯。视频最后 ，宝马向迪特·蔡澈表达了致敬：“谢谢你 ，迪特·蔡澈 ，为多年以来相互鼓舞的竞争。”
不少中国企业接纳“品牌赛”的叙事模式来讲述自己的故事：先容斗争历程 ，追溯生长履历 ，张扬体育精神 ，由此塑造品牌的高峻形象。这种模式的正面撒播效果很显着：对内能增强民族自豪感 ，获得海内消耗者的认同和拥戴 ，对外也能提高关注度 ，获得一定的尊重。可是 ，以赛场模式来讲述品牌故事也有显着的局限性：其一 ，这样做难免将品牌建设简朴化 ，用简单的指标或事务（如市场份额、国际获奖）来权衡品牌的乐成。事实上 ，品牌建设是一个重大的系统工程 ，品牌的实力需要多种因素的支持。仅仅用一时一事上的获胜来权衡品牌的乐成 ，很可能误导。若是一定要用体育角逐来比喻品牌的竞争 ，那么 ，品牌赛也应该是十项万能角逐 ，是马拉松角逐。其二 ，赛场模式可能导致赢金牌的心理太强 ，对内容易引发狭隘的民族情绪 ，对外容易引发群际竞争意识 ，降低品牌接纳度。
（三）阛阓如剧场
讲好品牌故事的条件是这个品牌确实有料 ，有生动感人的好故事。若是靠编故事来包装品牌 ，靠“美颜”来提升形象 ，很有可能弄巧成拙。毫无疑问 ，好的品牌也需要通过设计和包装来凸显其优点 ，可是 ，不难发明 ，一些资质平平的品牌急于提升自己的国际形象 ，于是想方想法美化自己 ，不吝重金到“国际舞台”走秀 ，然后“出口转内销”对内放纵宣传。较量典范的做法是在纽约时代广场大屏上做个广告 ，掉头号称获得国际认可 ，或者加入一再国际大型展会就宣传自己是国际品牌。据报道 ，近几年来 ，时代广场的中文广告数目激增 ，不少险些不在美国销售产品的中小品牌企业（如重庆耗儿鱼、武汉热干面、阿宽辣面等等）“上岸时代广场广告屏” ，然后照相回国宣传 ，请水军在网络炒作 ，提升自己的着名度。
“品牌秀”的叙事模式是：强调舞台价值 ，塑造高峻形象 ，注重海内宣传。若是没有很强的品牌实力做基础 ，这种“品牌秀”就不乏“忽悠”的因素 ，虽然可以让不明真相的群众点赞 ，却可能贻笑大方。“品牌秀”的利益是能够吸引眼球、短时期内快速提升影响力 ，其缺乏是很难有一连的影响力 ，缺乏完整的撒播效果。关于国际受众来说 ，太过张扬的“品牌秀”难免给人“暴发户来了”的感受 ，难以赢得真正的尊重。
（四）阛阓如农场
与惊心动魄的“品牌战”、吸引眼球的“品牌赛”或“品牌秀”差别 ，一些品牌很低调 ，他们的生长犹如在农场里默默耕作 ，培育“品牌树”。这种品牌建设模式的特点是用种庄稼、种树的方法来培植品牌：扎根外地社会 ，尊重外地文化 ，深耕细作市场 ，研发最适合外地消耗者需求的产品 ，从而赢得口碑。这种模式较量典范的实例是传音手机（Tecno） ，这个品牌的建设者在非洲恒久扎根 ，深入相识外地市场需求 ，解决其中的痛点 ，好比白人和黑人一起合影时 ，怎样让他们看起来更协调悦目 ，为此他们优化深肤色照相功效。在印度市场 ，他们顺应外地人习习用手抓饭的情形 ，研究怎样让消耗者在手上还较量油腻的时间能够用指纹去开机。这种扎根于外地市场的中国品牌无疑会获适外地消耗者至心的信托和喜欢。这种模式能够建设起优异的品牌生态 ，树立扎实、可信的品牌形象。缺乏之处是它不敷热闹 ，短时期内很难成为热门 ，在蓬勃市场上的适用性有待考察。
作者单位：伟易博
