符国群
本世纪初的研究批注 ，“国产不如入口”的刻板印象无论是在消耗品领域照旧工业品领域 ，无论是在年轻消耗人群照旧年岁较大的消耗人群中 ，均普遍保存。最近我们接纳内隐丈量要领 ，丈量1980年月和1990年月的消耗者关于“国产”与“入口”产品的态度 ，发明80后消耗者仍保存“国产不如入口”的刻板印象 ，但这种对国产产品的负面态度主要保存于女性消耗者中。90后消耗者总体上不保存“国产不如入口”的刻板印象 ，90后男性消耗者在某些产品种别上甚至更青睐国产产品。我们主要是从两代人的生长配景和女性对所视察产品知识较少从而越发依赖“外部线索”形制品质印象来对上述效果做出诠释。
一、早期研究一致性地发明我国消耗者保存“国产不如入口”的刻板印象
半个多世纪以前 ，学术界就注重到 ，消耗者越发青睐来自蓬勃国家的产品。纵然产品自己内在属性完全相同 ，当产品贴上差别国别的标签 ，消耗者险些一致地给予蓬勃国家的产品更高的评价 ，此所谓原产国或“制造国”形象效用。
2003年我们做了一项关于原产国形象究竟在多洪流平影响消耗者选择的研究[1]。焦点研究问题是：品牌、价钱和原产国对消耗者产品选择行为的相对影响 ，即上述3个因素对消耗者产品选择的相对影响力有多大。我们以随身听作为刺激产品 ，用中国、日本和马来西亚做原产国；品牌中既有日本品牌 ，也有中国品牌 ，尚有虚拟品牌；价钱分500元以下、500-1000、1000元以上三档。被试是在读大学生和MBA学生。我们接纳团结剖析和聚类剖析对数据举行剖析 ，效果识别出两个消耗者群体 ，其中一个群体属于品牌驱动型 ，另一个群体属于价钱推断型。前者主要依据品牌影响力作出购置选择 ，后一群体主要凭证价钱的崎岖推断产品品质 ，产品价钱越高 ，该产品被选择可能性越大。在上述两个消耗人群中 ，原产国对选择行为的影响 ，权重均为25%左右 ，批注原产国的影响禁止忽视。水平效用值得分批注 ，消耗者对原产于日本产品的偏好显着高于来自中国和来自马来西亚的产品。
上述研究效果与海内其他学者做的研究 ，结论基本一致。好比 ，王海忠和赵平（2004）测试了中国消耗者对来自中国、欧盟、美国和日本品牌的态度 ，发明消耗者对本土品牌的评价普遍负面 ，纵然是在本土品牌总体市场占有率占优的产品领域 ，消耗者也没有体现对国产品牌的偏好[2]。尚有研究（王海忠、王晶雪、何云 2007）[3]发明 ，启用带有西化的品牌名 ，消耗者对该品牌下的品质感知更正面。庄贵军等人发明 ，当本土品牌被以为是外国品牌时 ，消耗者对该品牌的评价更高 ，从另一角度诠释了中国企业在品牌命名时为何偏好用洋名字（庄贵军等 2006）。
二、内隐测试批注近些年国产产品形象正在稳步提升
之前的研究假定品牌和原产国这两个因素是相互自力的 ，由此带来的一个效果是可能强调原产国效应的影响。当提到某个国家如德国的汽车 ，人们自然会遐想到疾驰、宝马、奥迪 ，这些品牌所爆发的影响会和“原产国”效应杂糅在一起 ，提升人们对“德国汽车”的总体评价。正由于原产国效应和品牌效应很难截然脱离 ，之前在“原产国效应”或“原产国形象”名义下开展的研究 ，并不可准确评估原产国对消耗者爆发的现实影响。别的 ，由于现在绝大大都产品是多国相助的产品 ，而不是纯而又纯地由某个简单国家完成从零部件生产到组装的整个历程 ，这进一步加剧了“疏散”原产国效应的难度。
在此配景下 ，我们于2014年提出了“入口水平”的看法 ，用以指涉某个产品如汽车中种种“入口”元素或含量的崎岖 ，并测试在差别“入口水平”下 ，消耗者对产品的品质和形象感知（符国群 苏子逸 2014）[4]。效果发明 ，对含有“入口”元素的混淆型产品 ，随着“入口水平”的下降 ，消耗者对产品的品质感知确实会下降 ，但这种下降只泛起在高端产品领域。在相对低端的产品领域 ，“入口水平”的转变不会显著影响消耗者对品质的感知�；痪浠八� ，工具宝马3系这样的产品 ，纵然主要部件在中国制造并且组装放在中国 ，消耗者也能够接受 ，但对宝马7系这样越发高端的产品 ，若是产品主要在中国制造 ，则确实会影响“品质感知” ，但并不影响“形象感知”。
由于2014年的研究对产品态度的丈量是接纳纸笔方法 ，并且是在实验条件下让被试回覆种种关于品质崎岖、产品形象、购置意愿等问项 ，难免带有较强的“人工操作”痕迹。因此 ，我们于2018年接纳内隐丈量的要领 ，丈量了消耗者对“入口产品”、“国产产品”的态度[5]。内隐态度丈量是用一系列褒义或贬义形容词 ，让被试回覆这些形容词是否能适外地形貌“国产”或“入口”产品 ，若是消耗者对入口产品的态度越发正面 ，他们对褒义词与“入口”联系时的“反应时间”会更短 ，对将“入口”与贬义词联系的“反应时间”会更长。反过来 ，若是消耗者对国产产品有较负面的刻板印象 ，则对将贬义词与“国产”联系反应时间会较短 ，对将褒义词与“国产”联系反应时间会更长。历史上 ，当用纸笔方法询问美国白人对黑人的态度时 ，没有发明白人对黑人的歧视 ，但当接纳内隐要领举行丈量时 ，效果截然不同。由此说明 ，内隐丈量是一种更客观的态度丈量要领。
我们接纳内隐丈量要领丈量了部分80后和90后消耗者 ，考察他们对“国产产品”与“入口产品” ，“国产手机”与“入口手机” ，“国产汽车”与“入口汽车”、“中国汽车”与“德国汽车”的态度。效果发明 ，80后消耗者在上述所用情景下均泛起“国产不如入口”的刻板印象。进一步剖析批注 ，无论是在手机领域照旧在汽车领域 ，“国产不如入口”的刻板印象只保存于80后女性中 ，80后男性在这两个产品领域并没有“国产不如入口”的印象。
90后消耗者则泛起另外的情形。无论是男性照旧女性 ，无论是在手机照旧在汽车领域 ，抑或是纯粹的“国产产品”与“入口产品”测试中 ，他们均没有体现出“国产不如入口”的态度。不但云云 ，90后男性消耗者在手机领域 ，体现出显着的对“国产”的偏好 ，但在汽车领域则既没有体现偏好于“国产” ，也没有体现偏好于“入口”�；痪浠八� ，90后消耗者 ，无论是男性照旧女性总体上对“国产”、“入口”呈“中性”态度 ，但在部分产品领域（如手机）男性消耗者更偏幸本国产品。
三、为什么对“国产”和“入口”产品的评价泛起出“代间”差别和性别差别
我们在2018年做的的内隐态度丈量研究 ，有两点主要的发明：一是越年轻的消耗者对国产产品评价更正面；二是对国产或入口产品的态度 ，男性与女性之间保存显著差别 ，通常男性消耗者对国产产品较女性消耗者态度更正面。
对“代间”差别 ，我们或允许以用生长配景或“个体生命历程理论”举行诠释。凭证生命历程理论 ，个体成年后的态度和行为很洪流平上源于其早年的履历 ，其中在未成年期所获得的知识、手艺、能力会对之后的行为爆发直接影响。并且 ，凭证皮亚特的认知生长理论 ，个体早期履历基础上所生长的“认知图式”会影响到后期的熟悉和学习。我们以为 ，90后与80后生长配景最大的差别体现在3个方面：（1）90后消耗者生涯在一个较80后消耗者更为富足的家庭情形。（2）80后在生命历程的早期 ，看到的是外国产品和外国品牌受人追捧、国产品牌受萧条 ，90后在生命历程的早期看到的是国产品牌的崛起。（3）90后是陪同互联网生长的一代 ，他们从小到大在更为富厚的信息情形下做决议 ，不像80后那样更多需要借助品牌、原产国等“外部线索”来判断产品的品质和产品的优劣。零点视察公司的研究发明 ，相比80后 ，90后消耗者在消耗看法上越发务实、理性 ，注重品质和价钱 ，而不像80后那样追求时尚和大牌。这也从侧面批注 ，两代人受其生长履历的影响很大。
男性和女性对“国产”和“入口”产品态度上的差别 ，可以从产品知识角度举行诠释。关于我们所视察的手机和汽车产品 ，通常男性消耗者较女性消耗者拥有更多的产品知识。之前的研究发明 ，相比“专家型”消耗者 ，“新手型”消耗者更依赖于品牌、原产国形象等“外部线索”来评价和选择产品。80后消耗者在其生涯的早期阶段 ，履历的是“国产不如入口”的市场情形 ，理论上无论男女均会受这种刻板印象的影响。但由于男性消耗者在手机、汽车等方面产品知识更富厚 ，他们在评价和选择产品时会更多受这些知识的影响 ，对原产国形象的依赖相对较小。与此差别 ，女性消耗由于缺乏产品知识 ，在对产品举行评价时 ，不得不更多依赖原产国形象这种外部线索。由于80后女性消耗者在购置决议中重复提取“原产国”这种“认知图式” ，在此历程中她们会比男性消耗者更洪流平上 “国产不如入口”的认知。这恰恰是我们在内隐测试中所视察到的效果。
在90后消耗者中 ，着实我们同样视察到了男女消耗者对国产与入口产品的态度差别。只不过此时我们所看到的是男性较女性对国产产品的态度更正面。由于男性较女性拥有更多关于国产与入口产品的知识 ，而这些知识所批注的恰恰是国产产品不弱于入口产品 ，甚至在品质或性价比等方面国产产品优于入口产品 ，因此90后男性能客观地据此评价产品 ，从而对国产产品形成优异态度。90女性消耗者相对更依赖产品知识之外的“其他线索”来评价产品 ，这也不难明释她们为何对国产产品的评价没有男性消耗者那么“客观”、“理性”。虽然 ，这一结论可能仅适用于手机、汽车等男性拥有更多产品知识的领域 ，对女性更善于的一些产品领域 ，如婴幼儿用品、女性自用产品和许多由女性主导购置的产品 ，女性拥有更富厚的产品知识 ，此时她们可能较男性更少依赖品牌、原产国等“外部线索”。
四、对中国企业营销的启示
首先 ，越年轻的消耗者越少对外国产品的“贪恋” ，甚至他们体现出对国产产品的更洪流平的“自信”和青睐 ，这对中国企业无疑是一个好新闻。关于这一部分消耗者 ，强调产品主要部件来自外洋 ，或者接纳“西化”的品牌名可能得不偿失 ，甚至适得其反�？凸鄣牟废热� ，甚至某种“爱国情怀”的表达 ，或许是感动他们的有用战略。
其次 ，“国产不如入口”的刻板印象 ，在年岁较大的消耗人群尤其是女性消耗者中 ，仍然根深蒂固。对这一部分消耗者 ，“入口元素”对他们仍然具有吸引力。中国企业要突破倒运的刻板印象 ，一种做法是从男性消耗者追求突破 ，由于相对而言80后男性消耗者所持有的“国产不如入口”的信心没有女性消耗者那么牢靠。关于年岁较大的女性消耗者 ，中国企业可能的应对步伐是接纳“情绪诉求”、“口碑推荐”等方法 ，而不是简朴地提供“客观产品信息”来突破她们对国产产品的“接纳障碍”。
最后 ，在评价消耗者对入口和国产产品的态度时 ，需要团结所在行业或产品品类举行剖析。伟易博研究发明 ，敌手机和汽车行业 ，着实消耗者关于“国产不如入口”的刻板印象的水平是有差别的。相比于汽车产品 ，对原产于中国的手机 ，无论是80后照旧90后消耗者态度更为正面。由此说明 ，原产国刻板印象及其对消耗者行为的影响 ，不可脱离详细的产品来讨论。
[1] 符国群 ，佟学英．品牌、价钱和原产地怎样影响消耗者的购置决议［Ｊ］．治理科学学报 ，２００３ ，６（６）：７９～８４.
[2] 王海忠 ，赵平．品牌原产地效应及其市场战略建议———基于欧、美、日、中四地品牌形象视察剖析［Ｊ］．中国工业经济 ，２００４（１）：７８～８６.
[3] 王海忠、王晶雪、何云. 品牌名、原产国、价钱对感知质量与购置意向的体现作用。南开治理谈论［Ｊ］．2007, 10(6):19-25.
[4] 符国群 ，苏子逸．中国消耗者评价入口产品的影响因素研究［Ｊ］．治理学报 ，２０１４ ，１１（４）：５８５?５９０.
[5] 李杨、符国群. 基于ＩＡＴ 的中国８０ 后和９０ 后原产国刻板印象研究［Ｊ］. 2018, 30(8):138-152.
