当下中国正履历着经济生长模式的转变。与此同时，在新冠疫情攻击、生齿结构转变等多方因素叠加影响下，中国零售企业正面临着深刻而重大的挑战。这时代，有人黯然离场，有人砥砺前行。人们不禁要问，零售企业究竟怎样才华在大浪淘沙中脱颖而出？近期，伟易博宣布的《全域谋划——新商业情形下零售企业价值增添路径》报告（以下简称“《全域谋划》”）给想要突出重围的企业提供了新思绪。

报告给企业化解逆境出了哪些真招、实招？这些招数会给企业运营带来哪些转变？企业需要在哪些方面做转型升级？报告团队的主要成员——来自伟易博治理学院市场营销学系的刘宏举教授和厉行教授——就此做了详细解读。

跨学科团队捕获市场转变，提炼全域谋划理念

《全域谋划》报告团队包括伟易博四位差别学科的专家。除了刘宏举和厉行两位来自市场营销学系的教授，团队专家还包括治理科学与信息系统系教授王翀和智库平台“伟易博头脑力”研究员肖镇东。

为什么需要差别领域专家配合加入这一研究呢？刘宏举团结报告撰写初志体现，从营销角度看，许多消耗品牌在现有的商业情形下遇到了增添瓶颈，随着移动网民数目增添的放缓，流量迁徙趋近尾声，企业获客变得愈发难题；从手艺上看，随着大数据、云盘算和机械学习在商业上的深度应用，企业可以通过数据整合、剖析等实现精准的用户触达。因此，当下零售行业面临的商业情形转变是周全而深刻的，包括了营销、手艺等差别维度，引入差别学科举行相助研究是一个很是合适的计划。

在这个配景下，团队看到了企业细腻化运营的须要性，以及手艺条件为之提供的可行性。于是，在经由深入调研，数据搜集、整理和剖析之后，团队以为，为了应对目今的商业情形，零售企业应当充分使用已经成熟的手艺条件，以渠道整合为抓手，最后实现以主顾体验为中心的目的。

报告将全域谋划理念定位为“以用户体验为中心的看法、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。这是团队关于全域谋划的提炼，也是其以为关于目今商业情形的有用应对。在报告中，团队指出，泛消耗行业的零售品牌和企业需要借助于全域谋划的方法来挖掘用户“终身价值”，实现可一连的价值增添。在上述提炼的基础上，《全域谋划》报告从理论和实证两方面形貌了全域谋划的生长状态和未来偏向。从理论上，团队基于当下商业情形的特征，论证了全域谋划作为应对计划的可行性，并且提出了企业践行全域谋划所需的能力和工具准备。从实证上，团队基于对全域谋划实践企业的调研，描绘了全域谋划的现状。

打造竞争优势，实现数字化转型，企业必需拥抱全域谋划

全域谋划已成为当下企业运营的一个必选项，正如刘宏举以为的，“全域谋划是一个通用理念，其焦点在于坚持以客户为中心，注重对客户关系举行维护和治理。”

《全域谋划》报告针对全域谋划的实现，对企业提出了“软件”和“硬件”上的要求。在“软件”上，全域谋划的实现要求企业具备感知（商业洞见）、学习（新知识）和整合（洞见及知识并转达）三种动态能力，这是包管全域谋划落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购置的全链路（获客、跟进、升级和留存）中提升主顾体验。在“硬件”上，公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具将资助企业实现全域谋划。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等差别场域，通过工具获取公域流量。关于私域用户的运营，可以借助于触达工具、社群工具、细腻化运营治理工具。

只管全域谋划的领域同时包括公域和私域，但由于公域流量增添障碍，获客方法靠近成熟，因此团队重点考察私域运营。刘宏举强调，在目今情形下，一定要重视运营自己的私域流量。企业运营私域流量可凭证详细情形接纳差别工具，有些企业会借助腾讯的工具，好比通过微信公众号和企业微信来运营；有些客户沉淀在淘宝上的企业会使用阿里生态举行数据流量运营，尚有的则会使用抖音等平台。

在厉行看来，全域谋划是企业实现价值增添的高效路径，而零售企业为了生涯，必需拥抱全域谋划。第一，全域谋划资助企业通过社交媒体等工具更好地搭建品牌，使得那些认真谋划品牌的中小企业得以壮大；第二，其辽阔的生长远景也催生了更多新业态，成为新职业生长的“孵化器”；第三，以消耗者为中心的理念提高了消耗质量，让消耗者花更少的钱买到更好的工具。

从市场营销学的角度，团队尤为强调品牌的主要性，即以用户体验为中心，最终的目的是形制品牌，占领用户心智。在流量增添放缓，企业之间竞争加剧的时间，建设品牌是企业形成差别化的竞争能力的有用手段。报告中，团队以五菱汽车为例，剖析企业怎样充分使用私域工具，打造自身品牌。五菱汽车在原有主体产品板块的基础上，同时设置了社会化板块（运营腾讯、抖音、快手、小红书等）、公关板块（种种媒体）、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院，多部分团结打造品牌价值。

刘宏举进一步体现，企业若能把全域谋划所涉及的工具用于实践，并在这个历程中，对其做进一步完善和开发，那么，这对企业治理方法的厘革以及企业数字化转型也会大有裨益。

大都企业对全域谋划抱有正向预期

投资家查理·芒格曾说：“宏观是我们必需接受的，微观才是我们能有所作为的。” 无论是政府的政策照旧学者的理念，最终都需要落着实企业层面。在已往五年中，已有不少企业最先结构全域谋划，并且积累了一定的履历，取得了一些效果。报告对近五十家泛消耗行业的零售品牌和企业举行视察，发明大都企业关于全域谋划抱有起劲的正向预期，在使用公域和线上流量的同时，团结私域和线下游量的挖掘和增值，全方位提升消耗者的“终身价值”。

接受调研的企业中80%以为全域谋划有助于自身品牌建设，并使得客户关系治理的效率更高。据报告，接受视察的企业中，关于价值认同水平最高的前20%的企业，全域谋划对其增添的孝顺较大，其中私域销售占比已经提升到15%，资助企业在目今情形下实现一连增添。

同时，搭建私域运营也遇到诸多难题。据报告，受访企业面临的最大难题是本钱投入过高和缺乏相关人才。在私域结构面临的难题对私域的增添孝顺的影响上，调研发明，那些以为私域难题不太大的企业，私域同增添的相关关系较小，甚至为负数。恰恰是以为私域结构面临难题较量大的企业，私域关于增添的效果显着。玉汝于成，只有周全相识私域的领域，充分熟悉其背后的难题，经由起劲战胜了难题，才华实现私域运营的价值。

由于许多企业在全域谋划的执行上尚处于较量早期的阶段，效果还未展现。研究团队希望就全域谋划对企业增添的一连效果做进一步研究。厉行进一步体现，希望下一步研究能在更大样本量的基础上举行，进而相识全域谋划对哪些行业效果更好，全域谋划对行业、区域经济会带来哪些转变，以及全域谋划是否可以在三四线都会举行推广等。

刘宏举，伟易博市场营销学系教授，研究领域包括量化营销模子，数字营销和大数据剖析，以及医药市场与营销等，多篇研究效果揭晓于Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊。刘宏举教授曾任职甲骨文公司硅谷总部，担当主任工程师；曾任康涅狄格大学商学院市场营销学副教授（终身教职），艾克曼学者，博士生项目认真人。

厉行，伟易博市场营销学系副教授。厉行教授本科结业于伟易博会计系，博士结业于斯坦福大学经济系，研究兴趣主要是数目营销、广告、实证工业组织、知识产权与立异。研究效果揭晓于Economic Journal、The RAND Journal of Economics等国际顶级学术期刊。