若是说今年的互联网零售有什么看点 ，直播带货无疑是最大的风口 。虽然淘宝直播一马领先 ，但强邻环伺 ，抖音、快手、京东、拼多多都在重金加码 。淘宝直播的优势还能一连坚持吗？
伟易博市场营销系副教授、博士生导师王锐撰写的案例《淘宝直播：电商的下半场? 》举行了相关探讨 。本文通过一手访谈 ，形貌和还原了淘宝直播从2015年底降生 ，到2020年迎来爆发的整个生长历程 ，还原了其决议与生长的详细场景 。同时本案例通过对这一阶段行业生长多角度的讲述 ，对电商直播的缘起、淘宝直播的模式举行了相关梳理与剖析 。团结对淘宝直播模式的思索 ，本案例同时探讨了电商行业、零售行业以及更大规模的营销与数字经济议题 。
以下内容为案例文本的部分摘选 。
01“直播电商” or“电商直播”
“直播电商”和“电商直播”有着鲜明的区别 ，淘宝直播属于后者 。
“电商直播 ，是在电商的场景里 ，在做直播的这件事情 ，实质上照旧电商的逻辑叠加了直播产品的功效和手段 。商品从原来二维图片方法酿建设体的视频化方法反响给消耗者 ，可以做到所见即所得 ，以是实质上来讲是一种店肆形式的升级” ，淘宝直播相关认真人体现 ，“直播通过解说 ，可以用种种各样的角度去做展示 ，越发三维立体 。”
不难看出 ，从实质上看 ，直播把原来淘宝中的“无人店肆”酿成了“有人店肆” 。原来逛一个淘宝店肆 ，往往通过搜索 ，然后浏览商品 ，全程“无人打搅” ，有问题时去跟客服旺旺留言 ，客服才会来“招呼” 。但若是回归到线下逛一家店的场景 ，消耗者去买衣服或者选购化妆品 ，一进门 ，一定会有一个导购来到消耗者眼前：“您好 ，这是伟易博新款 ，您是买给恋人照旧送朋侪？我可以帮您推荐 。”这是线下习以为常但又内在深刻的零售逻辑 。
而直播电商 ，许多平台则是先做直播 ，之后再去做电商 ，这实则回归到了粉丝经济 。
这些主播一最先做直播往往是跟粉丝谈天 ，可能由于打游戏特殊厉害、讲段子挺好玩、唱歌特殊好听 ，或是其他内容吸引到了一些粉丝关注 ，粉丝进而注重到主播的相关产品： “你唱歌挺好的 ，声音似乎特殊清晰 ，麦克风在哪买的？”“你今天唱歌戴的这个项链挺漂亮的 ，有同款推荐吗？”这与追星很类似：明星身上穿的衣服 ，戴的佩饰等等所有使用的商品都会成为粉丝模拟和购置的工具 。
以是“直播电商”与“电商直播” ，一个是粉丝或流量变现的逻辑 ，一个是电商升级的逻辑 。
02被直播重新界说的电商
本案例无意枚举太多淘宝直播所创下的GMV纪录 ，由于这些纪录险些天天都会被刷新；同时也无意突出薇娅或者李佳琦的“神话” ，这些是一个新时代的注脚而非主体 。我们更多期望探寻的是 ，以2020年头的视角来看 ，淘宝直播的模式是否能康健生长？对淘宝和阿里、对电商行业、对互联网流量战场以致新基建与新经济 ，以及身处其中的企业与消耗者 ，都会爆发哪些要害性影响?
淘宝直播重新界说了电商 。淘宝直播的快速增添 ，会不会是以古板方法在淘宝购物的用户们 ，转而到淘宝直播上购物？这是创立增量 ，照旧存量搏杀？这是淘宝直播首先要回覆的一个问题 。
据内部相识 ，淘宝网有上万万用户 ，习惯于在夜晚时段“逛”淘宝 。他们没有明确购置目 的 ，大多是凭证“千人千面”的首页推荐举行相关商品的浏览；暂时有了想法 ，就“感性购物”；而若是有明确需要购置的商品 ，他们往往通过搜索框 ，直奔目的 ，“理性购物” 。这种区别成为判断淘宝直播增量价值的要害 。
资料泉源：尼尔森社交电商深度研究(2019)、麦肯锡《2019 中国数字消耗者趋势》、光大证券
凭证光大证券相关剖析 ，在直播电商普及之前 ，消耗者都主要通过如微博、微信、小红书、抖音等社交平台来“做作业”、“种草”好物 ，然后再去电商或者线下门店举行购置 。而直播电商则改变了这一模式：头部KOL在选品时 ，通�；峤幽晒沧琶放萍由隙劳痰牡图壅铰� ，让那些不肯做深度思索、花时间“做作业”的用户可以在寓目直播的同时 ，快速做出购置决议 ，镌汰选择障碍 ，降低用户决议本钱 。
别的 ，在电商直播强直观性、高互动性、低门槛性、强促成性的特点下 ，配合直观的试用效果、限制购置数目的营销方法等综相助用 ，消耗者受到直播的感官刺激 ，也极易引起激动性的消耗行为 。因此淘宝直播直接发动了淘宝的GMV增量空间 ，对珠宝玉石等品类的拓展一ㄇ完全因立异而爆发的增量 ，这关于基本于GMV获取佣金及效劳费收益的阿里而言具有主要意义 。
因此 ，说淘宝直播“重新界说电商” ，或许并不夸张 。
2019年全社会零售总额411649亿元 ，其中网上零售总额106324亿元 。在淘宝直播泛起以前 ，网络零售是整个零售的一个组成部分 ，甚至只是零售的一个场景 。这主要在于数千年形成的零售业态包括太多元素 ，人货场的交织转变将零售业态支解为众多形态 ，形态间又在场景、销售方法、供应链组织方法等众多节点上有所差别 ，且具有显着的区隔 。例如超市与阛阓就在销售这一节点上保存自选和导购的区别 ，诸云云类 ，纷沉重大 ，形成了NXN的矩阵式迷宫 。手艺、平台、多方的需求和认知、社会经济的生长……让这些区别在全社会的各个场景中疏散开来 。
图表：淘宝直播的品类渗透
资料泉源：淘榜单X淘宝直播《2020淘宝直播新经济报告》
淘宝直播通过4年的实践 ，证实晰许多原本电商难以还原其销售场景的品类 ，都可以通过直播的形式实现电商化 。这一突破的意义特殊 。凭证数据显示 ，汽车、各人电、珠宝等以往网购难以触及的品类 ，都随着淘宝直播而迅速“上网” ，并且通过实践证实晰特殊的效果 。淘宝直播的乐成证实 ，线上线下的区隔是可以解决的 ，5G下的万物互联、虚拟现实等手艺的生长都将进一步让“直播” 链接所有零售品类 。品类天花板的突破意味着电商的“领土”大幅扩大 。
由此爆发一个问题 ，电商的下半场会不会是电商直播?
谜底：可能是 。以淘宝直播为代表的电商直播 ，实现了“线下导购的线上化” ，这看起来是扩展一种零售方法 ，那么最直接的要领是将线下零售的场景体验优势通过手艺还原到线上电商平台中 ，这显然做大了网络零售的市场 。更主要的是 ，其宣告了网络零售不再只是零售的一个渠道 ，而可以成为零售场景 ，这改变了对整个电商行业生长的战略判断 。
03淘宝直播能康健生长吗？
证实一件事情保存的最好方法就是举出类似的已经被证伪的事情 。淘宝直播在生长的历程中 ，不但外界 ，内部也对其有不少争议 。电视购物、团购等模式就被拿出来类比 。但通过淘宝直播的实践 ，现在已有一定结论：我们不可强行剖析 ，其在州层面具有实质差别 ，也许只能说 ，形式上是类似的“种子” ，但有着完全差别的“土壤” 。
图表：电视购物与电商直播
资料泉源：商务部 、橡果国际招股说明书、欧睿国际、淘宝直播、光大证券
什么叫“土壤”？电商直播的平台是移动终端 ，用户能够随时随地寓目 ，并且随着种种短视频APP引领的超等流量 ，占有大宗用户时间与注重力 ，纵然电视最大行其道的年月也无法与其相比：电视购物虽然也能通过电话等方法举行互动 ，但与电商直播随时交流相比又落伍了太多；电视购物没有评价系统 ，而电商直播则凭证上百个维度的数据指导流量 ，赛马机制让良币驱逐劣币 ，电视购物却正好相反......类似的角度尚有许多 ，我们难以强行剖析二者的所谓“实质差别” ，确实只能说 ，“土壤”完全差别 ，自然得出的“果实”也完全差别 。
团购的“三大原罪”已广为人知：货差池板、差别看待、投诉无门 。其焦点问题在于团购企业的强烈竞争 ，成为“新淘宝”、“新美团”的激动让其在谋划行为上一直放水 ，例如从一天一团酿成团购超市 。而淘宝直播在目今的电商土壤下解决了所有这些问题：虽然直播电商“折扣”是一大概害因素 ，但其形成的良性循环“还原”了团购这种模式最初的善良本意......直播为的就是不再货差池板、实物商品为主不保存差别看待、淘宝的电商情形甚至不需要消耗者去投诉 。简言之 ，“土壤”的问题尤为要害 ，诚然如上述剖析 ，团结“土壤”来看 ，两者已经不是统一维度的“物种” 。
互联网模式的潮起潮落 ，一个主要纪律在于低门槛、羁系缺位 ，但“弄潮儿”们又都怀着 “巨头梦” 。这导致行业迅速拉低竞争底线 ，快速爆发后泥沙俱下 ，随着羁系介入 ，行业步入衰退 。移动SP、视频、团购、P2P、游戏、秀场直播、网红、租房租车、金融科技等等 ，险些无一不履历了这一个“殒命螺旋” 。
但电商直播的大本营在淘宝 。作为全球第一的电商平台 ，淘宝构建了包括无数�？榈摹靶律桃滴拿鳌被∩枋� ，以及在这一基础上逐步实现的“开放、透明、分享、责任”的精神与共识 。历经20年的生长 ，也许还保存许多问题 ，但依托数字化和全球第一的市场 ，淘宝确实实现了规模内的高效治理、有用治理 。简朴而言 ，电商直播与其他互联网模式相比 ，胜在羁系有力、竞争有序 ，禁止易重蹈其他互联网模式从降生到爆发再到衰退的纪律性的“殒命螺旋” 。而这归根结底照旧“土壤”问题 。
综上所述 ，正是由于阿里巴巴恒久投入所建设的电商能力 ，淘宝直播的“护城河”可谓“一望无际” 。这也是为什么快手、抖音等坐拥重大流量的短视频平台 ，在自建电商做直播电商 ，照旧与淘宝相助成为导流平台间一直摇晃的缘故原由 。
图表：淘宝直播展示的一些治理能力 ，是淘宝平台治理能力的一个缩影
关于淘宝直播的未来 ，在案例中也举行了探讨：
“电商直播 ，相比整个大盘 ，还属于一个小众的应用 。在绝大部分消耗者心目中 ，还没有把看直播买工具当成一个理所虽然 。而到现在 ，淘宝直播的定位仍然是立异营业 。若是2020年的使命是再实现至少100%的增添 ，那这样的使命目的还可以一连几年呢？”
王锐 ，现任伟易博市场营销系副教授 ，博士生导师 。B2B营销渠道国际SSCI 焦点学术期刊（Journal of Business to Business Marketing）副主编（Associate Editor） ，海内营销焦点学术期刊《营销科学学报》专业主编（Area Editor） ，中国治理现代化研究会营销专业委员会常务理事, 国家卫健委信息妄想司康健医疗大数据应用专家库入驻专家 。现在的研究领域是互联网营销 ，包括互联网医疗和新零售的研究 ，是B2B营销渠道偏向国际期刊的副主编 。研究的行业包括医疗大康健和渠道零售等相关行业 。
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