市场营销系列讲座(2014-01-1)

Title: 品牌心智地图—基于中国消耗者视角的品牌利益构念与丈量

Speaker: 黎怡兰

Time: Wednesday, 9 April. 13:30-15:00pm

Location:Room216, Guanghua Building 2

Organizer:Department of Marketing

摘要：

随 着品牌消耗能力一直提高，作为新兴经济体的中国已成为全球品牌消耗的主力市场，有关本土化的品牌研究也获得学术界与实践界的高度关注。其中，基于中国消耗 者视角探索品牌需求即品牌利益的研究较少。研究指出，品牌利益是品牌消耗行为的动因，是形制品牌需求的潜在欲望，它同时也是影响细分市场与决议品牌定位的 主要因素。建设品牌利益构念模子与丈量指标，是描绘消耗者品牌心智地图的基础。因此，探讨品牌利益的内在、开发其量表，具有主要的意义。

预 测消耗者的品牌消耗动向，并领先于消耗者需求，是企业建设强势品牌、获取品牌资产的主要使命。随着品牌理论的演化与市场竞争的全球化，研究消耗者的品牌利 益已成为热门。虽然，西方学者已起源建设品牌利益量表，但由于保存一些问题并未获得推广，尤其工具方文化保存差别，建设本土化量表有其须要性。由此，本文 接纳定性与定量连系的研究要领。首先，遵照Churchill建议的量表开发办法，阅读理论文献界说待测构念，基于深入访谈与焦点小组访谈的纪录，参考“扎根理论”要领生制品牌利益本土化量表的原始问项，再分阶段网络差别样本举行探索性与验证性因子剖析。

研究效果发明，本土化的品牌利益为四维构念，划分为功效性、体验性、自我的象征性与社会的象征性利益，量表共有18个 测项。与西方研究效果保存差别，在维度与量表方面都能很好体现中国特色，更切合本土消耗市场。本研究的孝顺，在学术上为普及与拓展本土化的品牌领域研究具 有一定的立异价值。在实践上有很好的应用价值，研究效果促使品牌治理者从全新的视角对品牌需求的内在举行审阅
；企业使用品牌利益量表能展望品牌需求，进而 制订合适的品牌战略。

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