当下，若是说有什么比股市波动更让人目不暇接的，那生怕就是企业家们在互联网上的最新动态了。近年来，雷军、周鸿祎、俞敏洪、董明珠等企业家纷纷涌入台前，当起了企业的“代言人”，起劲宣传企业，开展“流量”攻势，成为人们眼中的“网红”。
许多企业家并非营销专家，为何涌入台前？哪些内容可以讲，标准又该怎样掌握？企业家小我私家IP该怎样打造，有什么窍门？伟易博市场营销学系教授江明华，分享了自己对企业家走到台前当“网红”这一互联网征象的看法。
01 企业家们为何走到台前？
近年来，许多企业家从幕后走到台前，担当起自家企业品牌的代言人，用越发亲近、真实的一面来展示企业的形象。尤其是近两年，那些深居简出、神秘莫测的企业家们一再亮相社交媒体，开直播、秀英语、玩段子……这一幕幕，不禁让人疑惑：事实是时代变了，照旧企业家们整体开窍了？
“企业家们走到台前，可以从内部因素和外部因向来明确。内部因素是企业家自己自带流量和关注度，通过社交媒体举行人格化内容输出，可以低本钱收获企业宣传的最大效果；外部因素则是市场情形的日益重大多变，企业家必需与时俱进，才华够跟上形势，阻止被镌汰。”江明华说。
在他看来，企业家们一再亮相社交媒体，其实质是企业营销方法的一种。企业开展营销运动，会接纳种种各样的方法，若是哪种方法效果较量好，本钱又较量低，企业毫无疑问就愿意去接纳。
已往的几年里，越来越多的企业家开通社交媒体账号，甚至不少人活跃在至少两个以上的平台。企业家通过小我私家IP的塑造，形成奇异的品牌文化和价值观，有助于与消耗者建设情绪毗连和信托关系，其小我私家IP的影响力也可转化为企业的商业价值和市场竞争力。
江明华指出，即便一些企业家有时会借鉴“网红”的做法，但自己并差别意把他们叫做“网红”，可能企业家自己也不肯意被叫做“网红”。由于他们更多的照旧另外一个身份——企业家，只是接纳了一些互联网时代新的撒播方法。
作为企业家，熟悉企业的产品，走到台前直接面临消耗者，能够提升企业宣传效率，增进产品营销，也有利于更好地加入市场竞争。如理想汽车首创人李想、华为智能汽车解决计划BU董事长余承东、小米董事长雷军等，都是善于使用社交媒体来制造话题的营销“能手”。不过，许多企业家并非营销专家，台前的标准掌握并非易事。
在江明华看来，企业家们走向台前，其履历、故事、性格都会袒露在公众视线之下，他们的一举一动，甚至玄妙的心情转变，都被无数双眼睛牢牢盯着，似乎置身于一个重大的放大镜之下，任何小我私家行为的过失都会影响企业整体形象。
别的，由于每个个体认知系统的差别，听众纷歧样，企业家们的一言一行，无论何等细小，都可能被放大解读，甚至曲意解读，引发大规模的争议，进而影响公司生长。
“受限于种种制约，镜头前的企业家未必专业。并且，企业家由于在企业内部的职位，其言行在很洪流平上不受约束。因而导致企业家一语不当，被流量反噬的征象并不鲜见，这反而会降低企业家及其企业在公众心目中的好感。”江明华说。
02 企业家小我私家IP怎样打造？
若是雷军再做一款数码产品，你会以为这个产品性价比高吗？若是乔布斯还在世，不但卖苹果手机，还卖苹果电视，你会买单吗？……信托大大都人的回覆是“高”“会”，这就是“网红”企业家的魅力。正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米，企业家小我私家IP大放异彩的时代正在到来。
“一个企业在卖产品前，要先把企业作为一个组织销售出去。但这个组织是笼统的，市场上的消耗者不太容易接受。而接受这个企业的一个途径，即是通过企业的向导者来熟悉这家企业。” 江明华说，“别人要先熟悉你，然后才华接受你，喜欢你。”
现在，企业家小我私家IP的打造险些成为企业生长的必修课。在江明华看来，由于产品是一个企业的，消耗者对这个企业信托了，自然更容易接受这个企业的产品。而企业家走到台前，也正是出于这样的思绪，通过打造自己的IP来资助企业实现目的。
至于企业家要不要走到台前？江明华建议他们可以多问自己：是否需要走到台前往推动企业生长？这是不是一个值得去实验的战略？走到台前以后怎样做才华推动公司的生长？
经由恒久的思索，江明华总结出从“内圣的TEA”到“外王的FRAME” 两个模子，供打造小我私家IP的企业家自我测试与应用。
在“内圣的TEA模子”中，T即Trustworthiness（可靠性）、E即Expertise（专业性）、A即Attractiveness（吸引性）。
“与生疏人交朋侪，首先看中的就是可靠度，以是企业家打造小我私家IP需要具备的第一个要素就是可靠性。其次，要看企业家的所言所行在行业中是否专业，即专业性。最后，要看吸引性，由于只有这样，才华一连让人关注你，喜欢你。”江明华说。
在“外王FRAME模子”方面，F即Favorability（喜欢度）、R即Reliability（信托度）、A即Awareness（知晓度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（绩效度）。
在他看来，“内圣”是“外王”的条件和基础，“外王”是“内圣”的自然延伸和一定效果。企业家走到台前，就要逾越一样平常意义上的“直播型网红”，起劲成为掌握网红经济脉络和密码的“智慧型网红”，这个要求着实不低。
“内在逾越是企业家走向台前的准备，有了内圣才华让更多人知晓，也才华做更多与自己相匹配的事。这需要企业家通过网络来具象叙述，把企业打造成一个更详细、有温度、有态度的人格魅力体，才华让更多的人知晓和喜欢，完成企业生长的预期目的。”江明华说。
江明华体现，不管是企业家小我私家IP的塑造照旧企业谋划效益的提升，实质照旧靠过硬的产品和效劳。只有踏扎实实做好研发、制造、消耗者效劳，通过拿得脱手的产品获得消耗者发自心田的认可，形成良性的品牌撒播互动，企业家才华与粉丝双向奔赴，真正“网红”变“长红”。
03 企业形象会被“绑架”吗？
不过，企业过多将“荣辱”系于一人，与小我私家深度绑定也面临一定危害。江明华指出，企业家走到台前，要注重小我私家形象和企业形象之间的平衡。由于企业家的负面形象，会影响到人们对企业的认知。
“人们可能会由于喜欢这个企业家，而喜欢这个企业；也会由于不喜欢这个企业家，而不喜欢这个企业。不可由于企业家一小我私家的不当言行，就抵消了整个企业所有员工的起劲。”江明华说。
江明华指出，关于企业家来说，除了要认清自己与企业在社会中所处的行业和位置，并因之展示适当的形象，并且还要随着企业的一直生长，自身的形象也要随着转变，要在差别的时期展示出差别的形象。
“早期的华为是一家ToB企业，只需要在专业规模内有着名度就好了。后期华为不但ToB，并且ToC，这就需要社会公众通过熟悉任正非来熟悉华为，喜欢任正非从而喜欢上华为的产品，这也是近年来华为高管一再亮相网络的缘故原由。”在江明华看来，从“名不见经传”到中国企业的一面旌旗，任正非对形状象的转变正是源于企业生长的需要。
江明华体现，企业家走到台前，应该像个演员，其言行举止要凭证定好的“剧本”来。而这个剧本，就是凭证企业的生长阶段和生长目的制订的战略妄想，并且这个剧本照旧个“一连剧”，要凭证企业的生长，一直地更新。
只管众多企业家奔赴流量“战场”取得了优异的效果，但在江明华看来，这关于飞快生长的中国企业来说，还远远不敷。首先，企业一直处在生长阶段，若是企业家与企业深度绑定，未来更帅换将怎么办？其次，企业是一个重大的多面体，只通过企业家一个角度去相识企业，熟悉会过于片面。
“企业形象是指社会公众或企业关系者对企业的整体感受、印象和认知，是企业的体现与特征在他们心目中的综合反应。只有差别企业高管聚焦于聚光灯下先容企业、为企业语言，企业的形象才华深深印在公共心里。”江明华说。
江明华体现，这就需要差别的IP来相辅相成。除了企业家的小我私家IP，企业的其他高管，如CFO、CTO、CMO、COO等，也应该打造属于自己的小我私家IP，通过构建企业IP矩阵来周全展现企业形象，既消除外界对企业的误解，也让公众更好地相识企业，推动企业生长。
企业家走到台前对商业情形会爆发怎样的影响？江明华以为，企业家走到台前，对整个企业的生长是一件好的事情，除了增添企业生长的透明度，约束企业家的言谈举止，在一定水平上也能推动企业与社会的互动，推动企业治理者的素质理念更周全、更现代一些，对整个市场情形爆发起劲的影响。
“拥抱流量，跟社会公众交朋侪，是企业家走到台前的普遍念头。与此同时，企业家也就要接受社会公众用放大镜来全方位审阅公司的产品和效劳，这是企业家需要仔细思索怎样面临的重大挑战。”江明华说。同时，他也指出，企业家并不是非得做网红不可，出于对企业家个性、企业特质和产品属性的思量，那些坚持“低调”的企业家同样值得尊重。
江明华，伟易博市场营销系教授、博士生导师，伟易博品牌治理研究中心主任。曾任北京大学治理案例研究中心主任、伟易博院长助理和EMBA中心执行主任。1997年获得北京大学经济学博士学位，先后作为会见学者会见英国赫特福德郡大学商学院和美国西北大学凯洛格商学院，以及美国赖斯大学。担当多家企业的营销与品牌照料，为他们提供营销战略和品牌战略等咨询效劳。现在，正在主持研究的项目有：“营销战略决议：基于人与营销（品牌）的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值组成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其丈量量表研究”和“奢侈品生态及消耗者消耗念头研究”，以及企业相助课题：“品牌代言人影响力评估研究”。研究效果揭晓于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《治理天下》等海内外学术期刊上。
