近年来 ，得益于用户天生内容（UGC）的昌盛 ，短视频平台履历了显著增添 。作为用户天生内容的一种形式 ，来自经典影视作品的“二创”短视频往往能够迅速走红 ，收获大宗的流量 。
差别于大多以原创为主的UGC ，“二创”短视频以既有版权为质料泉源举行创作 ，因而引来了版权拥有方——长视频平台的强烈品评 ，以为它们可能侵占版权所有者的专有权力 ，在一定水平上窃取了原始作品的观众 。
“二创”短视频是否如版权方所控诉的那样窃取了需求？它究竟对各利益相关方有何现实影响？是非视频平台是否保存竞争关系？各方能否找到一条路径实现互利共赢？关于这些问题 ，伟易博博士生杨广鑫、市场营销学系副教授张颖婕、市场营销学系教授刘宏举 ，在其相助撰写的论文中举行了剖析研究 。
网络视频截图
要点概览
·研究批注 ，移除这些“二创”短视频约莫镌汰了视频流媒体（长视频）平台上响应完整原始作品需求的3% �；痪浠八� ，“二创”短视频是流媒体效劳的朋侪 ，而非仇人 。
·“二创”短视频可以被视为原始作品的用户天生样本 。它们通过提高电视剧的可见性并吸引感兴趣的观众寓目流媒体效劳上的完整内容 ，从而爆发正面的溢出效应 。
·研究发明 ，观众更倾向于寓目评分较高或情节更重大的电视剧；并且统一电视剧中 ，越精彩的分集 ，受到“二创”需求外溢的影响更大 。
·研究也指出 ，必需思量“二创”短视频对创立力潜在的倒运影响 ，由于它可能会降低影视行业创作者的激励 ，从而影响整个行业的立异和生长 。
·关于立法或政策制订机构而言 ，与对新兴市场中放纵的数字盗版强烈品评相反 ，研究效果缓解了对这些问题的担心 ，并为政策制订者在制订差别知识产权�；ぶ涞娜ê馐碧峁┝私ㄒ� 。
part01是非视频的爱恨情仇
短视频分享平台 ，如TikTok和YouTube Shorts ，因其富厚的用户天生内容（UGC）而在全球规模内越来越受接待 。在这些平台上 ，盛行影戏或电视剧的片断 ，通常是原始内容的精简版本 ，代表了一种经常走红的短视频类型——“二创”短视频 。在海内的视频分享平台 ，如抖音和快手上 ，那些由创作者编辑或简朴复制原始作品制作的“二创”短视频 ，吸引了大宗观众 ，并在中国以致全球规模内获得了盛行 。
通常 ，“二创”短视频所使用的原始内容 ，其版权所有者既没有获得通知 ，也没有获得响应赔偿 。在短视频平台快速增添的配景下 ，这一问题已经引起了行业利益相关者和政府政策制订者的日益关注 。
在涉及的各方中 ，像腾讯视频和爱奇艺这样的主要视频流媒体效劳（长视频）平台 ，它们在版权上投入重大 ，并提供影戏和电视剧完整内容的播放渠道 ，特殊关注短视频平台的版权侵占 。自然而然 ，它们可能将“二创”短视频视为其完整内容的替换品 。
而关于消耗者来说 ，尤其是现在生涯在注重力一连时间缩短时代的消耗者 ，有了这样的“二创”短视频 ，可能越发不肯像已往那样寓目完整长度的影戏或电视剧 。同时 ，“二创”短视频剧透了部分情节 ，镌汰了悬念所能爆发的心理刺激 ，从而降低了寓目原始内容的兴趣 。
可是 ，行业视察者也认可 ，除了负面的替换效应 ，“二创”短视频可能也能作为原始版权内容的名贵增补 。这些剪辑可以向观众先容他们不知道的影戏或电视剧 ，从而吸引他们通过长视频平台寓目完整内容 。事实上 ，短视频平台的迅速生长使它们成为日益主要的广告渠道 ，这也导致某些长视频平台已经最先追求与短视频平台的相助 。例如 ，爱奇艺在2022年7月与抖音签署了版权授权协议 ，允许抖音上的部分创作者使用原始作品制作“二创”短视频 。
因此 ，无论哪种情形 ，鉴于用户天生的“二创”短视频的普遍性 ，量化和明确它们对原始作品需求的影响至关主要 。
现在 ，由于缺乏可靠的实证证据 ，行业利益相关者之间关于这种影响是有害照旧有益的争议仍然保存 。这一研究 ，希望解决这些问题 ，提供关于短视频平台上的“二创”短视频怎样影响响应原始作品在长视频平台上需求的扎实定量效果和机制性诠释 。
只管长视频平台可能正遭受流量下降的困扰 ，但研究效果显示 ，这种下降可能并非“二创”短视频直接带来的 。相比于短视频平台上众多其他富厚的替换内容（例如搞笑、音乐舞蹈类短视频等） ，用户天生的“二创”短视频内容可能不是仇人 ，而是朋侪 。
part02商业背后的学术剖析
“二创”短视频似乎与盗版有着相似之处 。文献已经研究过盗版关于原始内容的影响 ，“二创”与盗版事实有何差别？研究指出 ，“二创”短视频与盗版视频在对原始内容替换的水平上有一个要害区别 。盗版视频是完全复制原始作品 ，并在消耗者决议阶段的后期（desire & action）作为原始作品的完全替换品；相比之下 ，“二创”短视频是原始作品的不完整或者浓缩版本 ，通常只包括最吸引人的部分 ，因此主要在消耗者决议阶段的前期（awareness & interest）影响消耗者的产品意识 ，引发兴趣 。别的 ，与盗版的起劲作用主要泉源于盗版用户的朋侪所差别 ，“二创”短视频若是爆发正向作用 ，这种需求外溢主要泉源于寓目短视频的用户自己 。因此 ，“二创”短视频的影响 ，与盗版视频大不相同 。
图1: “二创”与盗版的区别
同时 ，“二创”短视频的影响可能与预告片也差别 。只管它们都展示了部分原始作品 ，但预告片是由长视频平台或版权方全心设计的 ，旨在增添产品需求并阻止泄露剧情 ，而“二创”短视频则有意包括相对完整的故事情节和最佳部分 。因此 ，关于预告片影响的实证发明并不直接适用于“二创”短视频 ，需要仔细的研究设计来磨练“二创”短视频对原始作品需求的影响 。
由于用户天生内容（UGC）所固有的潜在内生性问题 ，在实证上确定“二创”短视频的因果效应具有挑战性 。为了战胜这一挑战 ，论文作者使用涉及抖音的外生抵制事务——在2021年4月 ，凌驾500名演员以及70多家至公司和行业组织 ，抗议短视频平台上的版权侵占 ，呼吁抖音等平台起劲检测并移除未经授权的影戏和电视内容 。
值得关注的是 ，中国长视频平台的一个要害特点是VIP（仅搪塞费订阅者可用）和非VIP（对公众免费）内容之间的区别 。大大都VIP视频现实上与加入抵制事务的各方有关 。他们大多由这些抵制方所制作和生产 ，这些抵制方拥有其版权 。相反 ，非VIP视频却大多来自于一些未加入抵制的制作方或者其版权甚至是完全果真的 。因此 ，作为对团结抵制的回应 ，抖音出乎意料更多地移除了与VIP内容相关的未授权“二创”短视频 。
图2: 抖音指数显示VIP剧集被更多删除和处置惩罚
使用这种准实验设计 ，论文作者建设了一个为期四个月的面板数据集 ，网络了来自爱奇艺的917部电视剧（383部VIP电视剧和534部非VIP电视剧）的逐日寓目录数 ，以及批注与每部电视剧相关的“二创”短视频受接待水平的抖音指数 。应用DiD模子 ，通过较量流媒体效劳上付费VIP内容的需求转变与免费非VIP内容的需求转变 ，来因果量化移除与VIP内容相关的“二创”短视频的影响 。
研究效果展现了“二创”短视频对流媒体效劳需求的起劲效应 。详细来说 ，实验视察到抵制运动导致原始VIP内容在长视频平台上的寓目录数约莫下降了3% 。
论文作者通过进一步剖析发明 ，“二创”短视频可以被视为原始作品的用户天生样本（User Generated Sample） 。它们通过提高电视剧的可见性并吸引感兴趣的观众寓目流媒体效劳上的完整内容 ，从而爆发正面的溢出效应 。然而 ，这种可见性的提高并不可包管一定会转移到长视频平台 ，“二创”短视频也可能施展一定的替换作用 �；痪浠八� ，可见性提高只是需求外溢的须要条件 ，消耗者虽然更多地知晓了原始作品 ，但他们看了短视频之后可能以为没有须要转换到长视频平台 ，以是并非一定会带来起劲的需求外溢 。
详细来说 ，消耗者可能会评估从短视频平台转移到流媒体效劳的本钱和收益 。进一步的剖析展现 ，关于评分更高或情节更精彩的电视剧 ，以及具有特殊吸引人的特定剧集 ，更有可能爆发转移 。
图3: 差别类型电视剧受“二创”影响的巨细
part03实现多方共赢的战略路径
研究效果批注 ，抖音上的“二创”短视频对原始电视剧在长视频平台上的寓目录数有正面影响 。这一发明与行业普遍的担心相反 ，即以为这些用户天生的内容会削弱观众对原始作品的兴趣 。
在讨论这一征象时 ，各人可以把“二创”短视频看成用户天生的样本 ，是对原始视频作品的增补作用 。这些剪辑通常包括了原始作品中最吸引人的部分 ，能够引发观众的好奇心 ，促使他们去寻找并寓目完整版本的节目 。这种由“二创”短视频引发的“试看”效应 ，可能会导致观众对原始内容爆发更大的兴趣 。
论文作者还思量了“二创”短视频可能对观众寓目行为爆发的系统性影响 。研究发明 ，观众更倾向于寓目评分较高或情节更重大的电视剧；并且统一电视剧中 ，越精彩的分集 ，受到“二创”需求外溢的影响更大 。这些原始作品提供的寓目体验越发富厚 ，“二创”短视频带来的部分替换效应无法知足完整寓目的诉求 ，因而更容易爆发从短视频到长视频的跳转行为 。
图4:分集精彩度与“二创”影响
这一研究也为长视频平台、版权所有者、以及立法或政策制订机构提供了主要的启示 。
只管“二创”短视频在短期内可以增添原始作品的寓目录数 ，但恒久来看需要制订合理的战略来平衡用户天生内容的使用和版权�；� 。这可能包括与短视频平台的相助 ，制订公正的内容使用政策 ，以及开发新的商业模式来顺应这种新兴的消耗趋势和消耗者的习惯转变 。
研究也注重到 ，相比于在多个流媒体平台上播出的电视剧 ，独播剧承接了更多来自于“二创”的流量 ，这批注平台的独家内容战略可能会从用户天生的“二创”短视频中获得更大的益处 。
从实践角度来看 ，这一研究突出了两种平台之间适当相助可能带来的可观且可权衡的利润 ，这与治理层实践中短视频平台从长视频平台中窃取流量的“强烈竞争”看法相矛盾 。
详细来说 ，流媒体平台可以战略性地提供某些类型的电视剧片断（例如 ，那些评分较高、可见度较低或包括许多情节转折的作品） ，并使用短视频平台上用户天生的“二创”短视频来吸引观众 。
而关于立法或政策制订机构而言 ，与对新兴市场中放纵的数字盗版强烈品评相反 ，研究效果缓解了对这些问题的担心 ，并为政策制订者在制订差别知识产权�；ぶ涞娜ê馐碧峁┝私ㄒ� 。
可是要强调的是 ，研究也指出了“二创”短视频可能对影视行业带来的恒久影响 。
虽然“二创”短视频确实为原始作品带来了流量 ，但它们也有可能随着时间的推移系统地塑造观众的消耗偏好 。例如 ，观众可能逐渐习惯于通过“二创”短视频来相识节目内容 ，他们可能更倾向于寓目某种类型的电视剧 ，或者寓目电视剧的特定部分（好比论文中发明的更精彩的部分） 。这种消耗习惯的改变可能会对原始作品的创作和生产爆发负面影响 ，对行业组成破损性挑战 。并且 ，研究还指出必需思量对创立力的倒运影响 ，由于“二创”短视频可能会降低创作者的激励 ，从而影响整个行业的立异和生长 。
Reference：Guangxin Yang, Yingjie Zhang, Hongju Liu (2024) Frontiers: Pirating Foes or Creative Friends? Effects of User-Generated Condensed Clips on Demand for Streaming Services. Marketing Science 43(3):469-478. (Lead Article)
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刘宏举 ，伟易博教授 ，博士生导师 ，现任市场营销学系主任 ，信息中心主任 。刘宏举教授本科结业于北京大学数学科学学院 ，并获得威斯康星大学数学硕士和盘算机科学硕士 ，以及芝加哥大学MBA和市场营销学博士 。多篇研究效果揭晓于Journal of Marketing Research, Marketing Science, 和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊 。
张颖婕 ，伟易博市场营销系副教授 。本科结业于清华大学 ，获得盘算机科学与经济学双学位 ，于2018年在美国卡内基梅隆大学（Carnegie Mellon University）获得博士学位 。结业后曾就职于美国德州大学达拉斯分校 。在国际顶级学术期刊揭晓多篇论文 ，包括Marketing Science, MIS Quarterly ，Information Systems Research等 。一再获得国际顶会的最佳论文奖 ，并获得信息治理领域国际最佳博士论文奖（2019 INFORMS ISS Nunamaker-Chen Dissertation Award） 。主持多项国家自然科学基金项目 。
