随着今天（3月16日）冬奥村闭村，运发动们各回各家，本届北京冬奥会正式和我们说再见 。据悉，北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会，并且不止在中国，在天下许多国家都创立了收视率新高，在全球社交媒体上共吸引了凌驾20亿人关注 。
事实上，在各国选手在台上精彩比拼的同时，各大品牌也趁机睁开了强烈的“营销战” 。站在冬奥竣事这样一个时间节点，在一切灰尘落定之后，我们约请伟易博市场营销系江明华教授以营销学视角为你复盘本届冬奥会值得关注的营销征象和为你展现打好营销战的“新思绪” 。
01体育明星奇异的代言优势
“现在我天天拒绝100小我私家,天天最大的事情量是婉拒（代言） 。”苏翊鸣的经纪人在接受采访时说 。另凭证《新京报》和《天下网商》所报道的200万美元报价盘算，在已往一年里谷爱凌的代言费总收入差未几有2亿元 。
运发动代言数目逐年增添（图源：第一财经）
乐成夺冠的谷爱凌、苏翊鸣等明星运发动俨然已成为新晋顶流，他们商业价值也呈倍数增添 。相关数据显示，运发动整体代言数目已从2015年的8个逐年上升到2021年的161个 。“随着现代体育与商业的团结日益细密，体育明星正在成为年轻人的追逐的'优质偶像'，他们关于偶像所代言的品牌的支持度也很高，这使得以往热衷约请娱乐明星代言的品牌也越来越青睐体育明星 。”江明华以为 。
关于近年来品牌方越来越多约请体育明星而非娱乐明星来代言这一征象，江明华教授团结营销理论举行了剖析 。
体育明星代言的延展模子
首先，体育明星具有可靠性 。近年来娱乐明星“人设崩塌”的新闻经常登勺嫦妊，所谓城门失火，殃及池鱼，这关于他们所代言的品牌来说“不但危险性极大，侮辱性也极强” 。
相关研究也证实，品牌和代言人之间具有“一荣俱荣，一损俱损”的关联性 。品牌的负面新闻会影响代言人商业价值 ；响应地，代言人的负面新闻也会拖累品牌的商业价值 。因此，出于管控危害的思量，品牌有着寻找更“清静”的代言人的强烈需求 。相较于频仍“翻车”的娱乐明星，相关部分治理严酷、自体态象康健的体育明星可能是更稳妥的选择 。
其次，体育明星具有专业性 。体育明星很突出的优点就是他们的专业性很强，并且是实打实的专业性，这跟娱乐明星有差别之处，特殊是相对那些没有作品仅凭姣好的容貌和适当的时机一夜爆红的流量明星而言，勤学苦练、以实力语言的体育明星更容易受到人们的认可 。
别的，娱乐明星还容易泛起“各花入各眼”的情形，人们对其的评价可能是狼籍不齐的 。“你说这小我私家唱赞美的好，他可能就偏不喜欢 ；他说谁人明星演得像，你可能有阻挡意见 。评价标准越不统一，人们的偏好差别就越大” 。而关于体育明星总体来讲的话，由于已经有一套成熟的官方认定的效果评价系统，通常各人对他们的专业性是禁止易爆发质疑的 。
然后，体育明星具有吸引力 。体育明星尤其是从事对抗性较强项目的，一样平常具有很是鲜明的个性，由于终年征战各大赛事，他们自身容易散发出强盛的气场 。以谷爱凌为例，她在冬奥时代阳光自信、爽朗大方的体现就“吸粉无数” 。
“我在第二跳后和妈妈通过电话，我妈让我上1440，施展得好的话能拿到一块银牌，但我说我不要，我要上难度，妈妈说好吧，选择是你自己的，希望你能享受角逐 。”
关于品牌而言，体育明星的吸引力还来自于他们的强故事性 。体育明星往往都是履历过千锤百炼，他们有许多值得讲述的故事——一直突破自我的斗争、与顶尖敌手的精彩对决、战胜伤病的心路历程……这都有可能转移到品牌上，富厚品牌的内在，这是体育明星较量显着的优势 。江明华教授以谷爱凌为例，剖析她之以是备受海内外差别领域品牌方的青睐的缘故原由：一方面源于她的奇异品质，即兼具中国文化的尊重友善气质与美国文化的爽朗自信 ；另一方面也源于她与众多体育明星一样有许多挑战自我突破极限的“好故事”，好比以勤劳和自律坚持“学业”与“雪业”双优异，“不听妈妈的话”坚持上难度拿下大跳台金牌 。“关于想要在品牌理念中注入这些'精神元素'的品牌方而言，她无疑成了很是合适的人选 。”江明华说 。
最后，体育明星具有民族性 。像中国的这些体育明星，各人可能都喜欢，不管他/她是从事哪个项目的 。为什么？由于体育是跟民族相联系的，有很强的民族性 。以姚明为例，在他之前，NBA在中国并没有多大的关注度，正是他在NBA打球时代的精彩体现，使得更多的中国人最先关注这项运动，进而发动了NBA以致篮球相关工业在中国的生长 。因此说，品牌一旦签到合适的体育明星，就很容易触抵达到与他统一文化语境下的消耗者，并且不但是触达，还很容易熏染他们、感动他们 。这也是体育明星奇异的魅力所在 。
体育明星身上所具备的上述四大特点，可以极大增添他们所代言的品牌的可信度 。关于品牌主的磨练则是，怎样在代言费不菲的各色体育明星中选中与自身品牌理念匹配度高的运发动 。那些独具慧眼的品牌，就容易引发用户的普遍共识，进而激起消耗者的购置意愿，用真金白银表达对偶像所代言品牌的支持 。
02天价约请体育明星代言的值与不值
斯坦福学霸、天才少女、两金一银……举世瞩目的角逐效果、近乎完善的人设，让谷爱凌成为炙手可热的品牌代言人 。据不完全统计，现在已有八大品类、近30个品牌与谷爱凌告竣相助，其代言用度已上涨至税后每年约1500万元，小我私家收入或将突破2亿元 。体育明星代言事实能为品牌带来怎样的商业价值？天价约请体育明星代言能否收获理想的回报？江明华教授团结详细案例对上述问题举行了深入的思索和叙述 。
谷爱凌近年所代言的品牌（图源：第一财经）
首先，江明华教授对体育明星商业价值变现的短期与恒久效果加以区分 。在恒久效果方面，选择优质的品牌代言人能够提升品牌层次、改善品牌整体形象，甚至资助部分地区性品牌生长为全球性品牌 。就短期效果而言，乐成的体育明星代言能够为企业带来即时且显著的销售量增添与股价上升，安踏因赞助冬奥实现销量提升，李宁在2008年奥运会开幕式燃烧带来公司股价上涨即是云云 。
江明华教授以自己在一样平常生涯中的视察为例，“我今天见到的一个同砚，他就买了安踏的羽绒服，2700多块钱，很是贵的羽绒服，这就是马上可以带来的SALES的效果 。若是请体育明星代言的企业在角逐的直播中或在赛后的宣传稿里附上可以下单的二维码，效果会更好好 。”
江明华教授进一步从品牌的视角出发，提出将体育明星商业价值变现的三个主要渠道 。
一是提升品牌的知晓度 。约请谷爱凌、苏翊鸣等在冬奥会中摘金的体育明星为品牌代言，品牌能够随着他们乐成夺冠而瞬间走进海内外观众的视野，实现品牌知晓度在全球规模内的提升 。
二是作育消耗者的品牌偏好 。出于爱屋及屋的心理，观众对特定体育明星的喜欢往往会延伸至其所代言的品牌 。约请备受宽大观众喜欢的体育明星作为品牌代言人有利于品牌偏好的形成与强化 。
三是提高消耗者的品牌忠诚度 。关于已形制品牌偏好的消耗者，约请他们喜欢的体育明星作为品牌代言人，或作为品牌代言人的体育明星在赛场上取得优异效果，彰显出颇受消耗者浏览的品质，能够进一步提升消耗者对品牌的好感度，将更多消耗者作育成为品牌的忠适用户 。
江明华教授以为，与体育明星签约相助能否获得理想的投资回报比，往往取决于品牌当下所处的职位以及与品牌职位亲近相关的签约目的和预算 。“若是你是市场向导者，或者你的市场份额在上升期，与你在稳固期或者下降期，思量请什么样的代言人，详细操作是纷歧样的 。”
关于经济实力雄厚、投放履历富厚的大品牌而言，恒久一连地签约大牌明星有利于维护主顾的忠诚度，能够实现品牌的目的，高额的代言用度就是值得的 。例如，上世纪80年月，耐克以为期5年、每年50万美元的条约高价签下乔丹作为其代言人，随后迎来了耐克与乔丹的双双腾飞 。1985年4月，耐克推出“Air Jordan 1”篮球鞋，迅速掀起销售热潮，阻止昔时年尾，Jordan品牌为耐克带来逾1亿美元的销售额，乐成为耐克开拓了球鞋市场 。由此可见，时机、人选得宜的天价签约会为品牌带来超乎意料的重大乐成 。
纪录片《最后之舞》（《The Last Dance》）
“但盲目跟风签约大牌体育明星，就只能成为众多品牌中的分母，不但不可实现品牌知晓度的提升，甚至还会赔钱 。”步耐克之后尘与乔丹签约的美国运通、佳得乐以致麦当劳等大品牌，都未能复刻Nike股价大增的神话，为什么？“耐克打的广告太多了，乔丹基本上就跟耐克划上等号了 。麦当劳等大品牌的效果尚且云云，关于经济实力薄弱、广告投放量缺乏的小品牌，若是不假思索地盲目跟风，就只能走上‘为他人做嫁衣’的死路 。”江明华教授在点评品牌扎堆约请某些体育明星征象时说 。
江明华教授以为，品牌若是希望通过高价签约体育明星实现其目的，必需围绕大型体育赛事早早做出合理妄想 。体育明星的一大特点在于其商业价值与角逐效果细密相关 。因此，品牌需要在重大赛事最先前对运发动的效果做出预判，押宝足够准、下手足够早，是决议品牌收益的要害 。“你早签一定就赚了，现在签可能就不可了 。”例如，安踏早在2019年尾就以约100万美元的代言费与谷爱凌签约，在其代言用度飙升至税后250万美元确当下驻足回望，安踏的选择可谓高瞻远瞩 。
面临高价签约体育明星带来的经济危害，预算有限的小品牌往往还需要制订无邪应变的营销战略 。“好比说要是某小品牌签了一位奋力拼搏但却无缘决赛的运发动，虽然他/她输了，可是也可以讲胜也爱他/她、败也爱他/她，可以讲喜欢他/她不是由于他/她是冠军，而是由于坚持到了最后一刻，彰显了奥运精神 。以是说要害在于品牌怎么妄想，怎么去挖掘这个运发动自己所有的故事 。”依据运发动在角逐中的详细体现调解故事的讲述方法，在以胜利鼓舞人的战略失效之际转向以情绪感感人，同样可以为品牌带来话题与热度 。
江明华教授以为，品牌在做体育营销时还要眼光久远 。安踏在李宁退出中国体操队的赞助后迅速入主这块被放弃的领地，正是出于竞争性思量所做出的决议 。当品牌因某次赞助或签约某位代言人所带来的预期收入不睬想而犹豫是否继续时，还需稳重思量若是被竞争敌手抢占先机，自己会受到怎样的影响 。“你要想象一下，一旦你的竞争敌手拿到这个代言以后，可能今年、明年，未来的n年，你都翻不过身来 。”江明华教授说 。
03另辟蹊径的匿伏营销
请体育明星代言虽然会利益多多，但关于那些没有请到他们来代言甚至没有时机赞助大型体育赛事的品牌，尚有没有时机呢？江明华教授对此也给出了建议 。
他以抖音VS快手为例 。在奥运营销战上，快手为揽下东京奥运会及北京冬奥会版权，成为“官方转播商”，前后破费不菲 。相比之下，抖音虽未取得官方转播权，但实时将眼光锁定在火爆全网的明星运发动谷爱凌身上，实时约请谷爱凌入驻平台举行直播 �？ナ宸种�，直播间寓目人数就抵达了114万，阻止当天晚上21:00，谷爱凌直播间寓目人次达1662万人次，直播间点赞量高达1亿，谷爱凌粉丝达1706.1万 。
谷爱凌的抖音号
关于全球性的大型体育角逐，尤其是对奥运会的赞助，已经成为企业举行营销的一种有用手段 。抖音的这种与体育赞助相对的方法－匿伏式营销（Ambush Marketing）值得我们注重 。关于处在竞争关系的品牌而言，怎样花小钱办大事，在营销上做得巧妙，很是值得企业思索 。
在匿伏式营销中，匿伏者，且经常是官方赞助商的竞争者，通过巧妙的营销方法建设与奥运会的联系，将消耗者的这种注重力从官方赞助商身上转移到自己身上，从而可以低本钱实现树立身牌和形象的目的 。
抖音在冬奥会争取战中虽未取得官方赞助商的头衔，然而却依附全网追逐谷爱凌这一热门另辟蹊径，乐成出圈，流量收获不亚于敌手 。以少量的营销用度换取较大回报，同时通过吸引消耗者的注重力来削弱竞争敌手的营销起劲，可谓“一举多得” 。
为什么匿伏式营销运动能够在奥运会中爆发呢？江明华教授以为，奥运会是最好的国际营销载体之一，其重大的商业价值吸引了众多企业来分一杯羹 。而不可成为赞助商的企业，也不会放过这个好时机，会接纳其他方法来搭奥运会的便车，因此爆发了对匿伏式营销的需求 。
在历届奥运会中，匿伏者接纳了种种方法来举行匿伏式营销运动，江明华教授将其归纳起来，分为以下几种常见的类型：
在赛场周围举行宣传 。典典范子就是96年的奥运会，耐克公司通过在百年奥运纪念公园周围租用停车场搭建宣传台，并制作耐克公园的方法，让前来旅行角逐的和经由的人们对其品牌宣传有了深刻的印象 。
赞助媒体转移注重力 。84年奥运会时期，柯达公司通过赞助转播奥运会的美国国家广播公司来对抗正式赞助厂商富士公司 。
赞助次种别角逐项目 。88年奥运会，富士公司赞助了奥运会中的美国游泳代表队 。相较量于柯达公司作为游泳赛的正式赞助商，富士公司以较少投资获得了较大利益 。
赞助个别的运发动 。92年巴塞罗那奥运会，耐克公司赞助乔丹等明星，以同样较少的本钱凌驾了锐步赞助美国篮协的效果 。
掌握广告时机同样主要 。92年奥运会，麦当劳是正式赞助商，偕行温娣汉堡则选择实时与刚获得金牌的滑雪选手签约并连忙大打广告，获得了不错的效果 。
施展想象空间，另辟蹊径 。08年奥运会，李宁选择与奥运频道签约，为央视体育频道记者提供出镜打扮而获得无数的品牌展露时机，赢得了公众和社会公众的普遍关注 。
“匿伏营销虽然有时好用，但现在也保存争议，品牌方在睁开相关营销运动时，需要在执法允许规模内举行 。”江明华体现 。
总之，体育给企业提供了很好的营销时机，可是，正所谓：一半是时机，一半是陷阱 。若是企业不相识体育营销是“时机与威胁并存的时机”，没有凭证目的和预算约束做好事前的妄想和事中的控制，以及凭证希望效果的评估随时举行须要的调解，将很难抵达运动预期的效果，甚至乘兴而去，没趣而归 。
（*部分图片泉源于网络与媒体）
江明华，现任伟易博市场营销系教授和博士生导师 ；伟易博品牌治理研究中心主任 。现在，正在主持研究的项目有：“营销战略决议：基于人与营销（品牌）的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等 。已经完成的国家自然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值组成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其丈量量表研究”和“奢侈品生态及消耗者消耗念头研究”，以及企业相助课题：“品牌代言人影响力评估研究” 。主要研究效果揭晓于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《治理天下》等海内外学术期刊上 。
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