凭证天猫最新宣布的“双十一”战报，阻止 11日0点35分，华为、美的、海尔等13个国产品牌成交额突破10亿元人民币，而在早前的11月1日首个一小时内，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等差别行业国货物牌也是迅速破亿。在竞争强烈的“双十一”购物节，国产品牌体现颇为强势。《2020中国消耗品牌生长报告》显示，阿里巴巴零售平台消耗品共计16个大类，2019年中国品牌市场占有率抵达72%……种种迹象批注，国潮，似乎越来越香！
作为本轮“剁手”主力军的90后，也是中国消耗升级的中坚实力，似乎不再受“国产不如入口”的刻板印象的影响。他们似乎也不再盲目敬重外洋品牌，而更重视产品品质，体现精彩的本土品牌也因此获得了市场青睐。那么相比80后，90后对国产与入口产品的消耗态度爆发了哪些重大转变呢？背后的缘故原由又是什么？
伟易博市场营销系符国群教授及其相助者对此睁开了研究，通过比照中国80后和90后消耗者关于国产和入口产品的内隐态度，证实了“国产不如入口”的刻板印象随着消耗者的年轻化而逐渐削弱。
详细发明如下：
·80后消耗者一样平常会以为入口产品无论从整体上照旧在形象、功效方面都优于国产产品，可是90后消耗者则以为两者之间没有显著差别；
·无论是在汽车照旧手机产品等详细产品种别上，80后消耗者普遍持有“入口优于国产”刻板印象，90后消耗者则没有此信心。
·相比90后消耗者，80后消耗者越发偏好特定国别的产品（如德国汽车）。
研究配景：原产国刻板印象有削弱迹象
所谓原产国刻板印象，是指商人和消耗者对特定国家产品的刻板印象、声望和整体感知。
早期研究批注，中国消耗者保存很强的原产国刻板印象，并且强烈地以为“国产” 产品不如从西方蓬勃国家“入口”的产品。
近年研究发明，产品泉源地对蓬勃国家消耗者的影响越来越小。虽然现在鲜有研究能够证着实中国等生长中国家也同样泛起了像西方蓬勃国家一经泛起的情形，但也有迹象批注，随着国产产品的崛起，中国消耗者尤其是年轻消耗者，对国产产品的认同度在大幅度提升。
因此，符国群教授及其相助者推测，年轻一代中国消耗者对泉源于本国的产品的认知可能日益正面，从而较少持有“国产不如入口”的刻板印象。
研究工具：80后和90后消耗者
为此，研究选取80后和90后两个消耗人群来考察“国产不如入口”印象在这两代人中是否保存差别�；韭呒�80年月出生的消耗者生涯在外国产品或西方蓬勃国家产品大宗涌入我国的时代，其时我国企业的产品无论是在功效上照旧形象上都远远逊色于“入口”产品。在此配景下生长起来的消耗者，很容易形成“国产”不如“入口”的刻板印象，并将这种印象根深蒂固地刻印在其影象深处。
与此差别，90后消耗者出生在我国企业逐步崛起的历程中，他们面临的市场，既有大宗如日中天的“入口”或“合资”产品，也有许多品质、形象俱佳的国产产品。受此熏陶，90后消耗者对“入口”优于“国产”的私见可能相对不深，换句话说他们并纷歧定形成了“国产”不如“入口”的刻板印象。
若是上述推断建设，那就意味着，随着时间的推移，在“入口”—“国产”这一维度上的原产国效应将会削弱，从而验证在我国，“国产不如入口”的刻板印象恒久呈弱化趋势这一基本假设。
研究要领：内隐遐想测试
本文接纳Greenwald等的内隐遐想测试（IAT, implicit association test）来探讨中国80后和90后消耗者关于国产和入口产品的态度。所谓内隐遐想测试是以反应时为指标，通过一种盘算机化的分类使命来丈量两类词(看法词与属性词)之间的自动化联系的细密水平，继而对个体的内隐态度等内隐社会认知举行丈量。好比通过丈量形貌产品形象的褒义词或贬义词与“国产”或“入口”产品联系的细密水平来反应消耗者的内隐态度。
与以往研究差别的是，本研究不涉及特定品牌，而是将国产或入口产品作为一个整体举行测试。由于以往针对中国品牌或外国品牌举行内隐态度丈量，不可疏散“品牌影响”和“原产国影响”，以是得出的结论并不明晰。
研究效果：“国产不如入口”的刻板印象在削弱
研究分为三个实验举行，均接纳了内隐遐想测试要领，其中80后和90后实验加入者皆涵盖了在校学生和在职职员两个群体。
实验一是在较为笼统的层面丈量消耗者对“国产”与“入口”产品的内隐态度，即在不与任何特定产品种别联系的情形下，考察消耗者是否保存“国产不如入口”的刻板印象。
研究发明，80后消耗者以为“国产”产品无论总体上照旧在功效、形象方面都不如“入口”产品。总体而言，随消耗者年岁的降低，他们当中对国产产品持正面态度的人数在逐步增添。
实验二是为了证实“国产不如入口”的刻板印象是否保存于详细的产品种别上，选取汽车和手机两类产品举行测试，即测试消耗者是否以为“国产”汽车（手机）不如“入口”汽车（手机）。
效果发明，关于80后消耗者来说，国产汽车无论从整体照旧在功效和形象上来说，都缺乏入口汽车，可是关于90后消耗者来说，无论从总体评价照旧从功效和形象上看，国产汽车与入口汽车并无显著差别。
实验三旨在探索特定国别层面的差别消耗群体是否保存内隐态度差别。最终选择了中国消耗者无情绪私见和汽车产品种别较为富厚的德国作为研究工具。
研究发明，80后群体无论关于德国产品照旧德国汽车的偏好都显著优于他们关于中国产品/汽车的偏好，可是这一征象在90后群体中并没有展现。
理论诠释：生命历程理论
针对上述研究发明，本文接纳了生命历程理论的视角来加以诠释。生命历程理论以为，人们在任何时间和阶段的态度及行为着实都缘于其早年履历�；厥�80后和90后的生命历程，可以发明80后与90后的差别保存于三个方面：
· 社会生长情形差别
80后履历了刷新开放的初始阶段。在谁人年月，国产产品匮乏，无论从功效照旧形象上都无法与入口产品抗衡。因此，80后亲眼见证了入口产品充满市场的情形，无论他们听到的、看到的都是有关入口产品的起劲信息，这促使他们对入口产品爆发好感。而生于90年月的消耗群体则见证了国产产品的崛起，他们听到的、看到的都是有关国产产品上升和改善的信息，这些信息有助于他们越发公正地看待入口和国产产品。在差别的社会生长配景下，90后比80后获得了更多有关国产产品的起劲信息，因此90后并没有形成“国产不如入口”的刻板印象。
· 家庭生长情形差别
有学者发明，随着时代的生长，中国家庭越来越重视对子女的教育，注重子女个性的作育。同时，90后的家庭生长情形也要比80后的家庭生长情形越发优越。这就促使90后能够比80后更好地生长新的知识和手艺。关于拥有更多知识的90后，自然关于入口和国产产品拥有越发公正和理性地判断。
· 进入信息爆炸年月的年岁差别
回首80后和90后的生长配景，80后从小获得信息的渠道相对希罕，因此他们需要使用“产地”这种易于判断的外部线索作为自己选择产品的依据。相比生长在信息匮乏年月的80后，90后拥有更多时机来接触信息，他们从小就能够通过多种途径相识入口和国产产品的信息，他们获得产品的知识和手艺都显着优于80后，他们能够依赖更多线索来判断产品的优劣。在这种生长配景下，他们能够越发客观地看待入口和国产产品。因此，相比80后，90并没有显著的“国产不如入口”的刻板印象。
研究启示：差别消耗者适用差别营销战略
关于海内企业来说，市场上充满了挑战，但同时也孕育了时机。年轻一代消耗者的“入口优于国产”的刻板印象正在逐渐淡化，取而代之的是对国产产品形象和功效的认可，这是令中国企业欣喜的。与此同时，企业也应充分意识到，80后消耗者还存有强烈的原产国刻板印象，在这一点上，80后女性消耗者体现尤甚。因此，针对年岁较大的消耗者，本土企业仍面临怎样突破“国产不如入口”的心理障碍，接纳一些带“洋味”的战略或许仍是可以思量的选项，例如在产品命名上可以沿用“仿洋”战略。同时，也可以通过一些能够引发消耗者本土头脑的营销战略来降低原产国刻板印象的负面影响。别的，外洋并购也有助于镌汰原产国刻板印象的影响。
关于年轻的90后消耗者，企业则不必担心原产国刻板印象的羁绊，在客观品质和效劳不输外国产品的条件下，可以灼烁正大地强调中国身世和与中国文化的自然联系。同时，海内企业也可以将男性群体作为最先突破的目的受众群体，由于本研究发明，相比女性群体，男性群体较少持有“国产不如入口”的刻板印象。例如，近些年在手机市场上取得佳绩的小米手机、华为手机，以及在汽车市场上走向天下舞台的奇瑞汽车，它们的目的受众多为男性群体。因此，本研究的结论也为国产产品未来的生长提供了一个目的受众的偏向性指引。
符国群，伟易博市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。主要研究领域为品牌治理、家庭购置决议、消耗者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消耗者行为学》《商标资产研究》《商标治理》等多部著作，在海内外学术刊物上揭晓论文七十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。
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