600元的“小米智”手机、不到千元的Svmsung彩电、Parmepas纸尿裤……随着拼多多于今年7月上岸纳斯达克 ，这些容易被认错的山寨产品进入了中国互联网宽大从业职员和更宽大电商用户的视线 ，许多人惊呼“翻开拼多多似乎翻开了一个平行天下” ，却不知已经有3.4亿消耗者在这个平行天下里成为年度活跃买家。
困扰中国电商行业已久的山寨货、赝品问题和中国都会间生长不平衡是否为低品质商品大行其道提供了合理性？拼多多上市 ，引发了关于上述问题的争论。伟易博治理学院任菲教授与美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位学者相助完成的跨国、跨文化情形中的电商信誉、商品质量包管机制与消耗者购置意愿的研究 ，展现出中国用户与蓬勃国家消耗者同样看重电商平台的信誉。不但云云 ，频受赝品困扰的中国消耗者对平台信誉和商品质�；圃椒⒚舾� ，进而直接影响了他们的购置决媾和愿意为差别平台上的统一商品支付的价钱。
该研究为伟易博-沃顿相助研究项目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其研究效果在全球公认的三大顶级信息系统期刊之一的Journal of Management Information Systems (《治理信息系统期刊》)揭晓。
信托的建设：
从毒奶粉到信誉资产的艰辛之路
赝品问题并非电商独吞 ，却由于电商相比线下零售更容易形成买家和卖家的信息差池称问题而被放大。三聚氰胺奶粉事务已经已往10年 ，事务中不但三鹿集团休业 ，整其中国乳制品行业也受到重大攻击 ，由摇摇欲坠到增强羁系、提升质量和口碑 ，消耗者信心的重修历时10年仍未完全完成。
在实体市肆 ，消耗者尚能亲自体验商品 ，发明问题后向店家追责和索赔也相对容易。电商的兴起则降低了售假的时机本钱 ，而关于依赖商品图片、商家允许和用户谈论等信息做出购置决议的消耗者来说 ，判别赝品的门槛却大大提高。
中国消耗者对电商平台的货物质量体现出的不信托和担心 ，成为制约整个行业生长的要害问题之一。在任菲教授和相助研究者对中国三大电商平台（淘宝、京东、1号店）的治理者举行深度访谈时 ，只管没有视察数据支持 ，但治理者们都深信中国的电商用户比天下其他国家的用户都更关注质量问题。为了建设信托 ，三个平台都设计了一系列质量允许和包管机制 ，例如7天无理由退换货、提前赔付、免费换修效劳等。
京东针对自营的苹果产品推出的质量包管效劳
既然造假售假本钱低 ，而生长质�；坪氖焙谋厩� ，为什么头部电商平台还要选择后者呢？这涉及到企业的“信誉资产”。关于零售企业或平台来说 ，消耗者信托企业或平台的商品和效劳质量 ，信托企业或平台是真正关注其用户的 ，这样的信托便成为了企业的信誉。优异的信誉可以转化为更高的溢价优势、更大的市场份额 ，因此对企业来说也是一种资产。拥有信誉资产的企业比没有信誉资产的企业更不肯意卷入造假售假的投契行为中 ，由于短期投契带来的赚钱抵不上恒久坚持优异信誉形成的盈利。这样 ，忠实守信的企业实现了消耗者对其未来的预期 ，形成了正向循环。
本文先容的这项研究 ，正是从这里出发 ，探讨中国消耗者对电商平台的信托水平是否体现到了购置行为上 ，以及中外消耗者的异同。别的 ，平台的质量允许和包管机制对消耗者行为是否有影响 ，仅允许的作用与引入第三方包管的作用水平是否差别 ，也通过实验的设计获得了数据支持。
差别国家的消耗者 ，
对信誉和质保的看重水平有区别吗？
任菲教授和沃顿商学院的几位研究者一道 ，将本项研究的规模从中国扩展到了另外3个蓬勃国家：美国、德国和新加坡 ，以较量差别普及水平的互联网情形、差别成熟水平的网购情形、差别完整水平的羁系系统是否造成了消耗者对电商的信托以及购置意愿方面的显著差别。因此 ，本项研究旨在用量化的实验研究要领 ，回覆谁人被中国电商网站高管们深信不疑然而尚未获得数据验证的问题：中国消耗者真的比其他国家的消耗者更看重网购平台的商品质量 ，更担心在网上买到赝品、山寨货、劣质货吗？
美国拥有天下上最为成熟和先进的电商市场 ，德国则能代表许多欧友邦家和其他蓬勃国家的电商情形。新加坡大部学生齿是华人 ，在文化上与中国相似 ，但消耗者权益�；さ闹捶ǜ峡� ，因此选择新加坡作为研究国家之一 ，来较量在羁系差别的情形下 ，消耗者是否体现出了截然差别的信托态度和购置意愿。
接纳实验要领 ，本项研究从四个国家的四所大学里招募了自愿者 ，他们都有电商购物履历。研究者设计了商品页面 ，在这个页面上依次给自愿者展示10-11件商品 ，这些商品属于差别的品类 ，包括运动用品、电子产品、化妆品、衣饰及食物饮料。除了能看到商品图片外 ，自愿者还能看到售卖这件商品的网站在清静方面的信誉 ，以及其质量允许或质量包管机制。网页里为每一件商品提供2个参考价钱：制造商建议价钱 ，以及网购平台平均售价 ，后者通常低于前者。研究者没有提供网页的URL地点或指明网购平台的名称 ，以防自愿者把网站信誉和现实中某个详细的平台联系起来。
自愿者看到的页面示例
在每个国家 ，自愿者被随机分派到三组实验中的两组 ，差别组别的自愿者看到的商品和商品图片、2个参考价钱都是相同的 ，差别的是网购平台的质量允许或质量包管机制：第一种是平台没有提供质量允许或质量包管机制；第二种是平台仅有文字上的质量允许 ，允许商品全新、保真 ，并允许对不知足的消耗者提供退款效劳；第三种是平台既提供质量允许 ，也与第三方包管机构相助 ，由第三方机构提供退款效劳。
接下来 ，自愿者需要评估他们愿意为每件商品支付的价钱 ，并较量在差别水平的质量允许或包管机制下 ，他们愿意支付的价钱是否有转变。另外 ，自愿者还需要评估在以下五类差别信誉（信誉依次从高到低）的电商网站看到统一件商品 ，他们愿意支付的价钱是否差别：
1、公认的清静网购平台
2、小我私家喜欢的网购平台
3、朋侪喜欢的网购平台
4、没听说过的网购平台 ，但有第三方评分
5、没听说过的网购平台 ，也没有第三方评分
平台的信誉会影响消耗者的支付意愿吗？信誉低的平台 ，有了质量允许或质量包管机制后 ，消耗者的支付意愿会提高吗？差别国家的消耗者 ，对信誉和质保的看重水平有区别吗？
优异的信誉可以转化为更高的溢价优势
信誉决议消耗者支付意愿 ，信誉低的平台不得已选择价钱津贴。
实验数据证实了信誉资产对平台溢价的增进作用。在每个研究国家 ，信誉越高的平台 ，消耗者愿意支付的价钱越高。差别的是 ，在美国和德国 ，“公认的清静网购平台”和“小我私家喜欢的网购平台”信誉度类似 ，消耗者愿意为这两类平台上的统一件商品支付的价钱没有差别。但在中国和新加坡 ，第一类平台享受最高的信誉溢价。信誉度每下降一个层次 ，消耗者的支付意愿就显著下降一个台阶。
这说明 ，对那些信誉低或处于起步阶段的平台来说 ，通过优质商品和效劳建设优异的信誉至关主要 ，不然只能通过价钱津贴吸引消耗者 ，而恒久的津贴容易造成企业“失血”过多 ，一旦消耗者增添障碍就容易袒露谋划危害。
出乎研究者意料的是 ，仅文字上的质量允许也能一定水平上提振消耗者的信心 ，提高支付意愿。尤其关于中国消耗者来说 ，扑面临信誉低的平台 ，若是平台做出了商品质量方面的允许 ，消耗者愿意支付的价钱提升幅度最大。一个推测是消耗者对低信誉度平台的期待原本就是质量不高或可能买到赝品 ，但若是平台做出质量允许 ，消耗者愿意信托该商品与没有允许的商品确实纷歧样。
比起文字允许 ，由第三方提供的质量包管应该给予消耗者更多信心。实验证实 ，除了美外洋 ，其他三个国家确实保存这样的情形 ，第三方质保在文字允许的基础上进一步提振了消耗者的信心。这提醒中国可以进一步生长现在尚不完善的第三方认证机制。
中国消耗者是一群“特殊”用户吗？
以上是每个国家内的研究发明。横向较量各个国家消耗者在信誉度差别的平台上给出的支付价钱的异同 ，发明原来期待中美消耗者会保存最大差别 ，效果却恰恰相反。也就是说 ，关于信誉度最高的平台 ，中国消耗者和美国消耗者愿意支付的商品溢价同样高。关于信誉度中等的平台 ，两国消耗者的支付意愿也相同。唯一差别的是关于信誉最差的平台 ，中国消耗者愿意支付的价钱更低。
这项研究带给我们什么启示呢？回到围绕拼多多的争论上 ，也许我们更能明确其首创人黄铮为什么强调：我们对冒充伪劣商品的抵制态度很坚决。关于钻营恒久生长的企业来说 ，知足中国消耗者对商品质量的需求永远是避不开的一关 ，并且看重平台信誉的消耗者正在体现出和美国消耗者靠近的高支付意愿 ，而愿意在信誉差的平台上网购的消耗者 ，心理价位上会击柝低的折扣。以是 ，消耗者比谁都深谙一分钱一分货的原理 ，售假的平台因低价而喧闹一时 ，最终却会被低价反噬。
本期“学术伟易博”先容了以下研究
由治理科学与信息系统系任菲先生等合著的Global Differences in Online Shopping Behavior: Understanding Factors Leading to Trust在Journal of Management Information Systems（《治理信息系统期刊》）揭晓。
本期刊由天下上最大的学术出书集团之一泰勒弗朗西斯集团主理 ，是涵盖信息系统和信息手艺的偕行评议学术期刊 ，被公以为全球三大顶级信息系统期刊之一。
任 菲 ，现任伟易博治理科学与信息系统系副教授 ，首批“日出东方－伟易博研究学者”获得者。她于美国加州大学尔湾分�；竦弥卫硌Вㄐ畔⑾低称颍┎┦垦�。之前结业于北京大学 ，获盘算机软件学士、经济学双学位和金融学硕士学位。
任菲教授的研究兴趣围绕信息手艺对企业、小我私家、及社会爆发的影响与作用机制。详细包括信息系统投资绩效及商业价值 ，社会化媒体营销 ，电子商务 ，用户在线行为与机制设计。她的研究获得国家自然科学基金、教育部及伟易博治理学院的支持 ，多篇效果揭晓在国际顶级期刊上 ，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems ，并获得北京大学第十三届人文社会科学研究优异效果一等奖。
