在注重力为王的数字时代，品牌面临的机缘和挑战是什么？
怎样明确这些挑战与机缘，转“危”为“机”？
怎样让更多品牌脱颖而出？
伟易博沈俏蔚教授在克日的中国品牌生长论坛上发演出讲，支招品牌建设。
这是一个数据特殊多，信息量特殊富厚，节奏特殊快，消耗者特殊追求个性化的时代。在这样的数字时代，品牌面临的“危”“机”，或者说挑战和机缘是什么？
第一个挑战信息的有用触达
在以古板媒体为主要撒播渠道的时代，着实品牌的撒播相对是容易触达的。关于大品牌来说，在央视砸一个广告，很快绝大大都消耗群体都会知道你的品牌。可是在数字时代，只管渠道前言多了许多， 受众却变得很是疏散，疏散在社交媒体、自媒体等种种各样的媒体平台。 从广告投入的总量来看， 数字渠道的广告投入相对古板渠道在急剧增添， 然而许多广告主都会发明一个问题：我投了许多广告，可是似乎有一点隔空打拳没有打到消耗者的感受，由于消耗者很是疏散，并且他可以选择不去关注。现在讲“注重力经济”，消耗者面临特殊多信息，有自动权选择吸收或者不吸收， 广告主想要把品牌信息有用转达着实是相当难题的。
第二个挑战信息的有用撒播
当广告主把品牌信息转达出去的时间，有一部分消耗者吸收到了。从广告主的角度看，很是希望广告接受者可以举行二次撒播，由于用网络撒播信息的本钱很是低。可是这里又保存“品牌权要”与个性化表达之间的矛盾。“品牌权要”的意思是说，品牌可能想把一些意志转达给消耗者。可是带有显着品牌意志的信息，受众就不太愿意去撒播，反而是一些个性化的内容更容易在网上普遍撒播。举个例子，我们来看一下美国的视频网站YouTube，YouTube粉丝量最多的帐户是小我私家帐户，拥有的粉丝量凌驾6200万；最火的品牌在YouTube上粉丝是几多呢？粉丝最多的品牌“红牛”拥有710万，与最火的小我私家账户相差了八九倍。从这个比照中可以看出品牌的另外一个挑战：你怎么在这时代继续捉住消耗者的眼球。
第三个挑战信息的可控性
在古板媒体时代，品牌有绝对的话语权，可以决议什么样的信息获得撒播。 可是在数字时代，我们知道很难控制，由于每一小我私家都可以发声，每一小我私家都可以是内容的创立者。他们怎么讲品牌故事，可能跟品牌自身想要讲的故事就纷歧样，并且若是有负面信息泛起也会特殊快地被撒播。这内里的例子许多，有个十年前的经典案例：一位乐手乘坐美联航的航班，发明托运的吉他被事情职员随意乱仍导致吉他损坏。事后他多次联系客服要求赔偿但问题一直没有得随处置惩罚，无奈之下他写了一首歌《美联航弄坏了我的吉他》放在网上，效果几天之内点击量就重大。这导致美联航必需去回应并且一周内股价跌了10%。这是社交媒体对品牌的反作用力很是强的例子。
以上讲了品牌的三个挑战，那么数字时代品牌的机缘是什么？
第一个机缘精准撒播品牌信息
第一个机缘在于，由于关于消耗者的数据亘古未有的富厚，我们更可能精准地撒播品牌信息。我们知道消耗者点了哪一个广告，在哪一个渠道购置，在什么时间、什么情境跟一个内容爆发互动等等。我们有特殊多的消耗者信息，对受众深度相识，就有可能举行更精准的营销撒播。
另一方面，通过社交媒体等多个数字渠道我们可以更便外地追踪到消耗者心目中品牌形象的转变。古板的品牌形象的怀抱主要是靠问卷方法，可是现在可以通太过析消耗者在网上的谈论甚至宣布的照片等的文本和图像信息来判断品牌形象，还可以追踪到在差别的时间点有什么转变。
别的数字渠道也便于企业测度品牌广告的有用性。广告投入的效果权衡一直是个难题。数字渠道更容易追踪消耗者的行为，好比是否点击广告，点击之后是否爆发购置，使得广告效果相对容易测度。未来手艺生长包括区块链等手艺，一定会使得这些测度越发精准， 广告有用性也会提高。
第二个机缘消耗者共创品牌
现在不但仅品牌自己可以去撒播信息，有一些用户也会成为你的免费品牌使者，并且带来意想不到的效果。最近的一个案例是COCO奶茶，有个用户在抖音上发了视频，是她自创的奶茶配方，内里放青稞加冰等等，一下子在网上非�；鸨�，许多消耗者跑到门店要求同样配方的饮料。品牌没有花一分钱广告用度，而用户自创的视频带来了许多新用户。这是一个很是典范的案例，就是通过消耗者与品牌的共创，给品牌带来收益。
第三个机缘与消耗者的互动一直增强
在古板时代，许多品牌跟消耗者之间的距离照旧相当遥远的。你在阛阓里买完工具“购置旅程”就竣事了，品牌并不知道你是谁，也没有那么强的关联和互动。有了数字媒体之后，品牌可以跟消耗者之间爆发一个多渠道、全周期的互动，不但是在购置前、购置中、购置后整个周期都能与消耗者爆发互动，并且可以实现实时互动。有了实时互动，当一些负面新闻泛起的时间，着实品牌就有时机第一时间作出很好的回应。举例来讲，去年海底捞被发明北京店里的卫生问题，可是海底捞4个小时之内宣布了回应，通过媒体挽回品牌的形象，甚至是一个加分。
最后总结一下，我们发明“危”和“机”是一个硬币的两面。
第一，一方面是信息越来越多、消耗者酿因素众而不是聚众的时间，信息的有用触达变得难题；另一方面我们可以使用大数据做深入剖析，更精准地把品牌信息送抵达消耗者那里。
第二，一方面大品牌泛起撒播乏力的问题，可是另一方面品牌有更多的时机与用户实现共创，也使得某一些品牌更有个性。
第三，一方面，在数字时代品牌对自己形象的可控性下降了，但同时也增添了跟消耗者互动的可能性，并可能从互动中提升品牌的价值。
（本文凭证演讲整理）
沈俏蔚，北京大学经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于伟易博。她的研究领域包括企业与消耗者决议的量化模子，社交与新媒体以及营销战略等；多项研究效果揭晓于国际顶级学术期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等。2017年国家自然科学基金优异青年基金获得者。
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