在高尔夫球球杆销售专区，为什么会提供难度较低、意见意义性较强的游戏高尔夫呢 ？
原来，消耗者加入这种简朴有趣的游戏后，一样平常会以为自己很相识高尔夫，并爆发“自己的手艺还不错”的主观感知，从而会购置价钱更高的高尔夫球配件。消耗心理学怎样诠释这一征象 ？相关研究以为，在面临差别层次的产品时，消耗者的选择在很洪流平上取决于他们对自身知识系统和能力的认知。
那么，什么因素会影响消耗者对自己知识系统和能力的认知呢 ？
伟易博市场营销学系徐菁教授及其相助者的论文告诉我们：
什么是身份的广度 ？举例来说，Peter是A大学微生物专业做B偏向研究的一位教授，“一位教授”是一种宽身份认知，而“一位A大学微生物专业做B偏向研究的教授”是一种窄身份感知。
当人们的宽身份认知被引发时，人们会在主观上以为自己拥有越发富厚的知识，从而会倾向于选择拥有重大特征、更高级的产品。
高自尊者对主观知识的掌握不会随着身份认知广度而改变，不保存以上身份宽度效应。
身份宽度效应还保存负效应：关于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增添他们关于高等产品的购置偏好。
人们关于自己的知识和能力的认知是不清晰的，并且通常是可变的、不稳固的。因此，在营销相同中，企业可以通过影响目的客户的自我身份认知广度，从而影响消耗者感知到的主观知识，继而左右消耗者的产品选择。
该论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在国际顶级学术期刊Journal of Consumer Psychology上揭晓。
自我身份认知越“广”，越爱买“高级”货 ？
徐菁教授等研究者在论文中主要探讨的一个问题就是：在差别情境下被引发的自我身份的广度对消耗者产品选择的影响。作者提出，更广的自我身份认知，会增添消耗者对产品相识的主观知识感知，从而增进消耗者购置更高级的产品。
什么是身份的广度 ？举例来说明：Peter是A大学微生物专业做B偏向研究的一位教授。当别人问他“你的职业是什么”的时间，Peter会说自己是一名教授，此时引发的是一种宽身份认知。然而，当别人问他“详细从事什么偏向的研究”的时间，Peter会说自己是A大学微生物专业做B偏向研究的教授，此时引发的是一种窄身份感知。
研究者们在实验一中设立了宽身份认知广度/窄身份认知广度以及比照组，证实晰身份认知广度确实是影响关于高等产品选购的主要因素。在实验中，宽身份认知广度组的加入者被问到的问题为“你学习的学校是 ？” ；窄身份认知广度组的加入者被问到的问题为“你学习的专业是 ？” ；比照组的加入者没有被问到对应的问题。随后，测试三组加入者对数码相机基本功效(basic features)以及高级功效(sophisticated features)的需求。效果显示，在对数码相机的特征举行选择时，相关于窄身份组和控制组的加入者，宽身份组的加入者选择重大、高级特征的数目显著增添。
使用对身份广度的认知，只会影响人们的主观知识
研究者们还对背后的机制举行了磨练，效果批注：主观知识富厚度在身份广度对产品选择影响中起中介作用，同时还说明晰对身份广度的操控只会影响人们的主观知识，而不会对人们的客观知识造成影响。
徐菁教授等研究者们通过实验二扫除了两种诠释机制。
第一种潜在诠释机制是分类头脑（categorization mindset），该看法以为窄的分类（如24个奶酪分成8组）相比于宽的分类（如24个奶酪分成2组），更可能引发人们狭窄的分类头脑，使人们以为产品之间是互不相同的。因此，窄的分类头脑使得人们需要依赖更多信息来做出决议。然而，现在并没有明确的关于分类头脑的宽度对人们的主观知识和对高级版产品的偏好影响的研究。研究者们以为，身份宽度和分类头脑的看法，及其影响消耗者对高等产品偏好的机制都是差别的。实验2A的效果发明，在宽分类组和窄分类组两组中，加入者感知的主观知识和对高等产品的选择没有显著区别。因此，该实验扫除了这种诠释。
第二种潜在诠释机制是构建水平（construal level）（若是某加入者对某一事务的思量能抵达更笼统的水平，就处于高的构建水平 ；若是加入者的思索在较量详细的领域，则处于低的构建水平）。该看法以为高的构建水平会引发人们更辽阔的头脑，使得人们更关注产品的一样平常特征，而低的构建水平一样平常会引发人们更狭窄的头脑，使得人们更关注产品的详细特征。实验2B用来磨练构建水平会不会影响人们的主观知识和对高等产品的偏好。效果批注，在高构建水平组和低构建水平组两组中，加入者对高等产品的选择没有显著区别。因此，该实验扫除了这种诠释。
在明晰了身份认知广度是通过主观知识作为中介变量后，是否有别的因素会导致该征象消逝，甚至是泛起显著的负效应呢 ？
这种身份宽度效应何时消逝，甚至泛起负效应 ？
徐菁教授等研究者提出，消耗者的自尊水平(self-esteem)、产品与自我身份认知的相关性（relevance of the product domain to the narrow identity）会很洪流平影响这个效应。
研究者们通过实验三磨练了自尊水平这一调理变量的效应。效果批注，高自尊者对主观知识的掌握不会随着身份认知广度而改变，因而这种效应会消逝。
而在实验四中，研究者们发明了反向显著的效应，探讨了什么时间越窄的身份认知会导致对升级产品的偏好。作者磨练了另一个调理变量：产品与自我身份认知的相关性的作用。关于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增添他们关于高等产品的购置偏好。这主要是由于当消耗者举行产品决议时，若是该产品正好与他们被启动的窄身份相符，他们会以为自己更专业，拥有更多知识，从而更倾向于选择高等产品。
想左右消耗者的选择，可以思量影响其自我认知
综上，这篇文章研究了消耗者在差别情境下被引发的自我身份广度的认知对高等产品购置偏好的影响。作者们以为，当人们的宽身份被引发时，会让人们在主观上以为自己拥有越发富厚的知识，从而会倾向于选择拥有重大特征、更高级的产品。
另外，作者们扫除了分类头脑和构建水平这两种潜在诠释机制。最后，作者们提出了两种调理效应。一种情形是当消耗者处于高自尊状态时，这种身份宽度的效应会消逝。另一种情形是当产品与窄身份相关性很高时，被启动窄身份的消耗者更倾向于购置高等产品，以是这种身份宽度效应会泛起反转。并且，消耗者的主观知识划分在这两种交互效应中起中介作用。
这篇文章扩展了社会分类理论（self-categorization theory）和社会认同理论(social identity theory)，并给企业治理者提供了有价值的营销启示。详细来说，由于人们关于自己的知识和能力的认知是不清晰的，并且通常是可变的、不稳固的。企业可以在举行营销相同中，接纳能够启动目的客户差别自我身份认知广度的相同方法，从而影响消耗者感知到的自身主观知识，继而影响消耗者的产品选择。若是在营销相同中若是能启动目的客户的宽身份感知，可以促使消耗者购置更高级或者专业度更高的产品，可是关于那些与窄身份相关性很高的产品（如照相机或者统计软件包），启动消耗者的窄身份（如专业摄影师或者统计学教授等）更有利于增进消耗者购置高级产品。
本期“学术伟易博”先容了以下研究
徐菁教授、丁瑛、万雯合著的论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products，在Journal of Consumer Psychology揭晓。
《消耗心理学报》(Journal of Consumer Psychology)是国际顶级学术期刊，致力于从心理学视角来研究消耗者。该期刊揭晓的文章从理论或实证角度资助人们明确消耗者的头脑、感受、决媾和行为。
徐菁是伟易博市场营销系教授、营销系系主任，银泰公益治理研究中心主任及伟易博行为科学实验室副主任。2007年结业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。徐菁教授的研究致力于明确消耗者偏好的形成及影响消耗者产品选择的因素及心理机制。她的研究偏向集中在消耗者即时效用在消耗者决议中的影响，消耗者社会较量对产品偏好及选择的作用，以及消耗者奇异感需求的研究等。她的研究效果揭晓在海内外顶级学术期刊上，包括Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《心理学报》、《营销科学学报》等。
丁瑛是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，结业于伟易博，曾荣获博士研究生国家奖学金、院长科研奖学金等殊荣。她的研究兴趣包括消耗者行为、消耗决议以及自我看法相关的购置行为等。其研究效果曾在市场营销国际A类期刊Journal of Consumer Research上揭晓，也曾在多个高水平国际聚会上报告过她的研究论文，除此之外，她还担当Journal of Consumer Research以及营销科学学报等多本杂志的匿名评审员。
万雯是香港大学经济与工商治理学院市场营销系教授，万雯教授先后在南京大学获得学士学位、新加坡国立大学获得硕士学位、美国西北大学获得博士学位。她的研究兴趣主要包括自我调理、信息处置惩罚中的认知与元认知历程、社会倾轧与消耗者行为、拟人化等。她的研究效果揭晓在外洋顶级学术期刊上，包括Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology和Journal of Marketing等。万雯教授现担当Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology编委，并为多个国际期刊担当审稿人。曾担当Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference联席主席（2015）。
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