信托每小我私家都尝过被他人拒绝或倾轧的滋味。以往研究显示 ，倾轧感会让人们接纳迎合公共的方法 ，以期望重新被接纳；不过尚有学者以为 ，被倾轧者也可能会接纳起义和疏离社会的做法 ，好比做坏事或者反社会行为 ，作为对社会倾轧的回应。那么 ，履历了社会倾轧后的消耗者 ，其消耗习惯又会爆发什么转变 ，他们究竟是会倾向于选择更公共化的产品 ，照旧能够彰显自我个性的小众产品呢？
来自北京和香港的研究者通过实验证实 ，消耗者在感应被社会倾轧时 ，做出的产品选择是追随公共照旧与众差别 ，取决于消耗者对自己被社会倾轧缘故原由的剖析。研究论文[1]揭晓在《消耗者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。果壳网科学人就此对论文作者 ，伟易博市场营销系副教授徐菁举行了采访。
“被拒绝是由于我与众差别”——小众产品买买买
研究者通过几个模拟场景 ，探讨了社会倾轧对消耗者选择产品的影响。研究者先为实验工具划分设置了被接受和被拒绝的情境；然后划分给予他们自己被拒绝的缘故原由可以改变 ，或者无法改变的体现；最后 ，实验工具需要从一系列物品中做出选择：是主流的 ，照旧小众的。
在第一项实验中 ，实验工具先要阅读一则故事 ，并将自己作为故事主角代入情境。故事形貌的是主角在社交网络结交 ，划分向3小我私家发送了挚友申请。实验工具被随机分为两组 ，第一组的3个挚友申请全都被拒绝 ，第二组的挚友申请则所有通过。剖析显示 ，第一组成员感应被忽视的水平更深。
接着 ，实验工具又一次被随机分为两组 ，来举行阅读明确。第一组阅读的文章中 ，以为人的性格无法通过自身起劲改变；而第二组阅读的文章则体现性格具有可塑性 ，可以随时间改变。效果批注 ，第一组成员会更多地以为 ，一小我私家被社会倾轧的缘故原由是难以改变的。随后 ，研究工具又对自身的奇异性举行了评分。
最后 ，研究者向他们提供了两个旅游目的地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛 ，并告诉他们同校学生大大都会选择去巴厘岛 ，然后让他们做出选择。剖析效果批注 ，当被倾轧的实验工具以为其被倾轧缘故原由难以改变时 ，他们会将被倾轧的履历明确为对自身奇异性的体现 ，因此会更倾向于选择较冷门的普吉岛；而当他们以为自己被倾轧的缘故原由可以改变时 ，则会随大流地选择巴厘岛。此时 ，他们对自己奇异性的评价也较低。因此 ，消耗者是会选择追随主流照旧与众差别 ，取决于他们以为自己被社会倾轧的缘故原由是否可被改变 ，而对自身奇异性的评价则是影响该判断的主要因素。
当被试以为自己被拒绝的缘故原由是难以改变时 ，他们会更多地选择较小众的旅游目的地（普吉岛）；而当他们以为自己被拒绝的缘故原由可以改变时 ，他们会更多地选择热门的旅游目的地（巴厘岛）。
为了进一步验证实验效果 ，研究者又举行了第二项实验。这次 ，他们使用另一个场景来让实验工具爆发被倾轧感。被试要需要想象自己申请加入一个品牌俱乐部时被拒绝。接着 ，他们被见告 ，自己被拒绝的缘故原由是由于栖身地不切合申请要求 ，给他们造成缘故原由难以改变的感受；而另一种情形下 ，他们则被见告虽然现在他们由于栖身地的问题无法加入 ，可是俱乐部很快会举行扩张 ，从而让他们以为被倾轧的缘故原由是可以改变的。之后 ，实验工具需要做出两个选择 ，首先要在3个YouTube视频中选择一个自己愿意在家中收看 ，其中视频B的历史点击量最低；然后要在一个网店选摘要印在T恤上的图案 ，销售纪录显示图案B的销量最低。
徐菁体现：“实验中所用到的旅游目的地、视频、T恤图案等选择是为了包管选择类别的多样性 ，用以扫除选择效果与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无详细联系 ，只是都是实验工具（大学生们）较为熟悉的消耗品种别。实验工具在选择YouTube视频时 ，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量 ，因此扫除了视频点击量受首页推荐、热门搜索等因素的影响；而在选择T恤图案时 ，也只能看到网站销售量的截图 ，以是不会由于某类人群的特殊时尚偏好而影响选择效果。”
统计剖析再次验证了第一个实验的效果——在被拒绝者以为缘故原由难以改变时 ，更倾向选择去看点击量最少的视频（视频B） ，或是购置最少人选的T恤（图案B）；反过来 ，若是他们以为缘故原由可以改变 ，就更有可能追随主流选择。岂论是私下寓目的视频 ，照旧果真场合衣着的T恤 ，都有着相同的效果。而这其中 ，对自身奇异性的评价仍是影响该判断的主要因素。
对视频和T恤图案的选择 ，与之前的实验效果相一致：当被拒绝的缘故原由难以改变时 ，人们更倾向于选择小众的事物。这一历程中 ，人们对自身奇异性的评价是影响该判断的主要因素。图片泉源：研究论文
自我一定：走自己的路 ，让别人随大流去吧！
除了被倾轧缘故原由是否可变之外,研究者验证了自我一定也会对社会倾轧的效果造成影响。研究者通过第一项实验中的要领 ，让一部分实验工具爆发被倾轧感。随后 ，他们举行了一项写作使命 ，一部分人在所给的8个价值中选择自己以为最主要的一个 ，然后写一篇随笔举行说明 ，以抵达自我一定的效果；而比照组则要是写自己去买杂货的履历。最后 ，和第二项实验一样 ，他们要选择T恤的印花图案。效果显示 ，在有自我一定的情形下 ，被拒绝者更倾向选择购置人数最少的T恤；反之 ，在没有自我一定的情形下 ，被拒绝者则更随大流。因此研究者得出结论 ，自我一定可以缓解社会倾轧对消耗者造成的影响,并通过选择小众产品来彰显自我的奇异性。
在有自我一定的基础上 ，被拒绝的人会更倾向于选择小众产品。走自己的路 ，让别人说去吧！
该研究的发明不但差别于与以往研究的效果 ，更主要的是展现了被倾轧的感受 ，会怎样影响消耗者对产品的偏好 ，以及其背后的心理机制。研究批注 ，消耗者在受到社会倾轧时 ，他的选择或偏好取决于对自己倾轧缘故原由和自身奇异性的推断。别的 ，消耗者的心理状态也会影响他们对奇异性产品的选择。这些研究效果不但富厚了社会倾轧对人们行为的影响 ，也扩充了人们会怎样追求奇异性这一问题的明确。
参考文献：
Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .
文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0
