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徐菁：归来十八载丨伟易博40周年

宣布日期：2025-09-22

2025年，伟易博迎来四十周年院庆。四十载春华秋实，北大伟易博在刷新开放的历史浪潮中应运而生，也在这一历程中一直生长与蜕变，誊写着属于自己的绚烂篇章。创立治理知识、作育商界首脑、推动社会前进，这四十年，是北大伟易博一直迈进的四十年。以厉以宁先生为代表的老一辈伟易博人留下的教育理念，历经岁月的沉淀，滋养着一代又一代的伟易博人。

为庆祝这一主要时刻，学院将围绕伟易博40周年推出系列回首文章。在这些文章中，每一位讲述者都将向导我们回溯伟易博的过往岁月，重温那些主要的历史时刻、要害的生长节点，以及他们在伟易博的亲自履历与深刻感悟。他们将分享在学术研究蹊径上的探索与突破，讲述怎样以智慧和汗水为伟易博的学术大厦添砖加瓦；他们也会泛论在人才作育历程中的点滴故事，展现伟易博如作甚社会培育出一批又一批优异的学术人才及商界首脑……

让我们追随他们的笔触，走进伟易博的四十年，感受学院深挚的秘闻、蓬勃的活力与稳固的初心。在这个特殊的时刻，回首往昔，展望未来，配合见证伟易博迈向新征程的坚定程序。

徐菁：归来十八载

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市场营销学系教授

小四楼

2007年6月，我从美国密歇根大学罗斯商学院顺遂结业，获得博士学位，7月，我怀着既兴奋又主要的心情来到伟易博治理学院报到。其时分派给我的办公室在小四楼，条件十分简朴。房间里没有窗户，一张简陋的书桌，头顶上是泛着冷白光的日光灯。由于不隔音，隔邻办公室的电话声时时地传来。但在这方寸之间，小四楼的同事们一样平常的串门，走廊相遇时的泛论，让我连忙有了回家的感受。

第一个学期，我就肩负了MBA的教学使命，同时也在起劲推进博士时代的研究项目。我的生涯爆发了重大转变：我不但成为一名先生，还成为两个孩子的母亲。出乎意料的是，顺应的历程比我想象的顺遂得多，只管事情忙碌，生涯充满挑战，但我感应新鲜无比，天天都怀着饱满而喜悦的心情度过。2007年的时间，伟易博的学术资源和制度设计已与国际研究型高校高度接轨，学院勉励刚入职的助理教授指导博士生并给予博导资格，这种对年轻西席宽松且支持的学术气氛在海内遥遥领先。正是在这样友好又充满勉励的情形下，我得以顺遂地投身教学和科研事情。

破茧

我在博士时代的学术训练扎根于社会意理学，我的研究多聚焦于消耗者行为，主要通过实验心理学要领探讨消耗者决议背后的心理机制。这些年来，我一直思索商业在社会生长中应施展的起劲作用，以及营销怎样提升消耗者福祉的问题，我不再知足于纯消耗行为视角以及营销相关课题，我的研究兴趣逐步拓展到更普遍的社聚会题。

我与支付宝公益相助，主持了公益募捐心理和行为的一系列研究项目，并于2022年宣布了中国数字公益加入者行为洞察研究报告。之后，我又将眼光投向女性身份认同与幸福感的研究，试图明确女性怎样认知家庭和职业之间的平衡，以及这种认知与现实幸福感之间的误差。在另一项研究中，我探讨社会时钟（即被社会规范和文化所界说和期望的个体心理时钟及其相关行为）怎样塑造人们对婚育的选择和幸福感。2024年，我获得资助的自科基金项目主要研究朽迈认知模式对人们应对重大及挑战性使命的影响。这项研究将资助人们以越提议劲、康健的态度面临朽迈，起劲应对老龄化社会带来的机缘和挑战。

这些研究虽植根于社会意理学的理论和要领，但视角更辽阔，使我的研究更具“在场性”和现实意义。这一转变源于“头脑自由，兼容并包”的北大精神的召唤，也受到了学院“因头脑，而伟易博”slogan的启发。

MSEM 项目

2013年秋，我抵达斯坦福大学，最先为期一年的学术假。一天下昼，我突然接到时任伟易博院长蔡洪滨教授的电话。电话那头，他真挚地希望我能出任学院新启动的社会公益治理硕士（MSEM）的项目主任。该项目意在为公益组织、政府部分以及企业社会责任部分作育优异的治理人才。彼时，我心田正萌发着深入研究企业社会责任的想法，听到这个新闻，顿感振奋，连忙绝不犹豫地接受了洪滨先生的任命。

准备这个从无到有的学位项目极富挑战性。这是一个在海内以致国际商学院中都属首创性的学位项目。从招生计划简直定，到课程系统的设计，再到配备合适的师资团队，无一不需要全力以赴。2015年9月15日，项目正式启动，开学仪式盛大举行。校向导、院向导、企业家代表和我们第一期的同砚们配合见证了这一历史性时刻。项目的第一届学员汇聚了天下各至公益基金会、社会组织以及企业社会公益部分的优异年轻中坚实力，被业界赞誉为“黄埔一期”。现在，他们在各自的岗位上为我国公益事业的生长不懈起劲。这是我人生中很是主要的一段履历，它让我坚定了将社会价值与公众福祉作为我研究和教学焦点偏向的刻意。

社会影响力营销

历经漫长准备，2018 年，我面向本科生开设了一门全新课程——社会影响力营销。这门课旨在探讨营销怎样助力企业、政府以及第三部分扩大社会影响力，提升公众福祉�？纬讨�，我们接触了社会企业、B型企业等新型企业形式，深入明确它们怎样实现共享价值，即告竣经济目的与社会价值的有机融合。我们也讨论了许多有趣的行为学话题，诸如：给碳酸饮料征税是否会抑制购置？植物肉是否做得越像真肉越叫座？一则反消耗主义广告何以催生对该品牌产品的需求等等。得益于这门课程的启发，不少学生选择进入企业社会公益部分、可一连生长部分实习，有的获得国际组织的事情时机，开启了辽阔的职业生长蹊径。

2023年春季，我将这门课程引入MBA项目，收到了学生们的好评。随着课程的一连深化，我还将影响力营销、营销向善、消耗向善等内容融入其他营销课程，进一步拓展学生的视野和知识系统。

然而，这些改变并非一帆风顺。在MBA课堂上，大部分同砚深受“商业的目的在于为股东创立最大利益”这一古板信条的影响，关于我所提倡的“企业应将社会价值（people）、情形责任（planet）与经济利益（profit）置于一律主要位置”，也就是三重底线（triple bottom line）理念，他们以为那不过是理想主义的情怀，在现实商业天下中难以落地。他们以为，企业一旦践行这样的理念，不但无利可图，甚至可能面临休业�；�。我清晰地记得，在一次深圳MBA课程上，一位同砚与我睁开强烈辩说。为相识释三重底线理念的可行性，我借助企业利润方程式举行阐释，提醒虽然企业在创立社会价值和推行情形责任时本钱可能会上升，但从久远来看，会收获主顾的信任与忠诚度，这些无形的资产最终将转化为企业的收益。同时，我枚举了多个乐成践行这一理念的企业案例，惋惜由于同砚们对这些企业缺乏足够相识，依旧难以使他们信服。

现在，又有企业乐成实践了这一理念并提供了有力的现实支持，将消耗者福祉与员工福祉置于利润目的之上，不但实现了业绩的稳健增添，更收获了消耗者的信任和极高的美誉度，成为海内零售行业的标杆。我坚信，未来会有越来越多这样的企业，用现实验动让企业坚持向善的使命落地生根，成为商业生长的新规范。

行为科学实验室

我加入的另一项主要厘革是伟易博行为科学实验室的建设。张志学先生早有在伟易博建设行为实验室的设想，然而受限于诸多因素，这一设想恒久未能落地。我加入伟易博以后，志学先生勉励我向院里提交申请书并申请经费。在时任伟易博院长张维迎教授的鼎力大举支持下，学院很快就批准了申请并拨出一笔可观的款子。在志学先生指导下，我全程加入实验室从设计、招标、装备采购到施工、监理的历程。2009年年头，实验室终于交付使用。

十几年来，该实验室作为焦点的科研平台，为我院西席、博士后和博士生等提供系统化支持，显著提升数据网络的效率和质量，极大改善学者们举行行为科学研究的实验条件。在实验室投入使用后，还吸引了许多其他院校的同仁来旅行学习，在学界起到引领树模作用，推动了诸多高水平学术效果的揭晓。

桃李芳香

与此同时，我还作育了多名优异的博士生。我指导的首位博士生蒋子熹，体现尤为突出。她有幸获得去耶鲁大学学习一年的时机，并与Ravi Dhar教授开展相助。在攻读博士学位时代，她便在高水平期刊上揭晓了数篇研究效果，展现出深挚的学术功底。2012年，她顺遂结业并获得澳大利亚新南威尔士大学的教职，成为伟易博作育的博士生中，首位在外洋高校任教的佼佼者。以后，我指导的博士生丁瑛、盛峰和刘汝晗也相继在中国人民大学、浙江大学、上海财经大学等海内着名学府开启教职生涯�？吹剿窃谘貂杈渡衔炔角靶�，取得优异效果，我由衷地感应欣慰。

我来到伟易博已有十八个年头。再回首，心中有颇多感伤。谨以此文祝贺学院建设四十周年，并谢谢这段生命旅程中给予我资助的先生们和同砚们。

徐菁教授，现任伟易博市场营销学系教授，伟易博行为科学实验室副主任。她的研究领域包括消耗者心理及决议行为、品牌战略和可一连消耗。她的多项研究效果揭晓在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理学报及营销科学学报等海内外顶级学术期刊上。她是2013年国家自然科学基金优异青年基金获得者，也曾获得厉以宁科研奖，北京大学优异教学奖，北京大学优异博士生论文导师等多个科研及教学方面的奖励。她在伟易博教授的课程包括消耗者行为学、营销治理、社会影响力营销及商业伦理等。徐菁教授与业界有普遍的相助，并开发了多个品牌战略方面的教学案例（上下、蒙牛、鄂尔多斯、快手、嘉地等）。

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