2020年支付宝“集五福”正式官宣
一年一度的集五福终于来了！1月9日上午 ，五福产品司理冠华 ，在2020五福宣布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球 。其中 ，全家福是在去年花花卡基础上的升级 ，大奖从“帮小我私家还整年花呗”升级到“帮全家还整年花呗” 。福满全球 ，1月15日起 ，用户可在“福满全球”页面送出�？� ，有时机点亮全球9个地标修建 ，甚至抵达南极 。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节运动 。自2016年最先 ，每年春节前开展 ，至除夕夜抵达热潮 。2019年春节 ，加入五�Ｔ硕娜耸执锎醇吐嫉�4.5亿 ，每三其中国人中 ，就有一人“扫福”、“集福” 。背后的影响力已经令其成为名副着实的互联网“新年俗” 。
本期案例精选回首了2016至2020年五�Ｔ硕奈迥昀吹那昂罄� ，一定水平挖掘了相关幕后故事 ，对其泛起的立异性与影响力举行了响应展现 。同时探讨了五福赋能阿里营业生态、五福打造新时代中国年的历程与脉络 。本案例适合商学院立异、大数据、竞争战略、战略治理等相关课程使用 。
五福加入人数；资料泉源：资料整理
"福"的演变
“福”字是中国最古老的文字之一 ，起源于河南殷墟出土的甲骨文 。如下图A所示 ，从字源来看 ，是双手虔敬地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象 。原是以酒敬神 ，祈求福备（万事顺遂）的意思 。
福字演化历程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经由一直讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书）；资料泉源：陈政．《字源谈趣》 ，广西人民出书社 ，1986
《老子》中有“福兮祸所倚”、《品德说》中有“安利之谓福”、《韩非子·解老》有“全寿繁华之谓福” ，历朝历代 ，随着福字一直演化 ，炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种 。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中纪录 ，“福 ，佑也” ，是指赐福、保佑的意思 。
作为纪录自尧舜至夏商周的古代历史文献 ，《尚书》纪录了古代统治阶级的基本看法 ，其中《范洪》卷中泛起“五福” ，与其他八种战略共用 ，可构建一国 。其中五福寄义为：一曰寿 ，二曰富 ，三曰康宁 ，四曰攸好德 ，五曰考终命（长寿而终的意思） 。后世又将“五福”与“五行”联系在一起 ，同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法 。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字 ，在《梦梁录》中就有纪录 ，贴福字的民俗一直延续至今 。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事 ，则是来自于清朝 �？滴跏辏ü�1673年） ，孝庄太皇太后60岁大寿将至 ，不料突染疾病 。千般无奈之时 ，康熙决议实验“请福” ，御笔亲题 ，一气呵成了后世颇为熟悉的“福”字 ，孝庄太皇太后自此百病全消 ，以75岁高龄得以善终 。事后康熙几番重提御笔 ，却再也写不出其间的神韵 ，以是民间盛传此福为“天赐鸿福” ，被人称为“天下第一福” 。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形 ，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福” 。
“天下第一福”（田字未封口 ，寓意福分无边）
行至今世 ，“福”已经成为中国人的文化符号之一 ，既是昔人对优美生涯的神往 ，也是今世中华民族最本真的精神追求 。2016年最先 ，“五福”泛起在数亿中国人的手机屏幕上 ，与社会主义焦点价值观相呼应 ，“五福”红包成为春节的“钟声” ，新的时代有着新的故事 。
“五福”的降生
微信在2015年春节时代推出“红包功效” ，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“偷袭珍珠港” 。在除夕当晚 ，共有2000万用户加入微信红包 ，红包收发总量凌驾10亿个 。在红包的催化下 ，微信绑卡量呈指数级增添 ，微信支付顺遂完成了冷启动——春晚事后 ，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增添 。支付宝积累一亿用户用了近8年时间……
2015年10月28日 ，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场 ，支付宝团队和微信团队“狭路邂逅” ，支付宝最终竞标乐成 ，面临这场“翻身仗”的重大时机 ，支付宝团队举行了仔细地斟酌 。
“最初想接纳‘赞赏’计划举行互动 ，但很快被我们反对 ，之后项目组在旅馆破费四五天 ，设计出了新计划 ，即�？ā� 。相关认真人回忆道：“�？ㄔ缦任衔鞅敝小甯？� ，寓意为‘东南西北中 ，全球大联欢’ 。但通过和央视春晚导演组的相同 ，团队也一直举行头脑风暴 ，最终告竣新的计划 ，便有了各人看到的支付宝五福” 。
2016年春节 ，通过支付宝五�Ｔ硕趁娴摹斑菀贿荨卑磁� ，就能随机获得“爱国福”、“协调福”、“友善福”、“兴旺福”、“敬业福” ，别的还可以通过在支付宝中添加挚友 ，相互赠予多余的�？� ，云云只要集齐五张�？� ，就可加入“朋分”2亿现金红包 。
2016年支付宝五�Ｔ硕悠倒愀�；资料泉源：资料整理
这样的玩法简朴、奖励诱人 ，红包实打实的发放到用户支付宝账户中 ，一起分钱的感受激感人心……
不过相比一亿人的加入规模 ，“敬业福”的超低概率设计 ，让集齐五福的概率只有0.8% ，“一福难求”的情形也备受用户的吐槽 。“敬业果真最难”一时成为各媒体的头版头条 。但恰是那种稀缺与难堪 ，刺激出了用户们的挑战欲和撒播欲 。（此处隐去部分案例内容）
“五福”是年味中的新调料
五福团队是一个虚拟组织 ，各人平时都有各自的事情 ，只在春节前集结 ，使用事情之外的时间来设计和开发五福项目……
五福团队相关认真人体现：“2016年 ，虽然五福一炮而红 ，但五福团队受到的舆论压力着实不小 ，虽然获得了极高的关注度、收获了大宗新用户 ，但最终事实让绝大部分的运动加入者不满 。水电煤支付、蚂蚁森林……支付宝还没有哪个产品让‘大大都人’感应不爽”这是团队难以接受的 。
项目竣事 ，团队就地“驱逐” ，各人回到各自的岗位 ，直到2017年年底 。“集结号再度吹响 ，而在这次差别的是 ，天下有上亿人在期待 ，阿里有8万同事在等着看你怎样刷新” ，五福项目的产品司理冠华体现：“群策群力之外 ，各人首先定了两条必需遵守的原则” 。
一、不要让用户以为他为你做了什么 ，由于若是让他以为为你做了什么 ，他一定会索取回报 。冠华回忆：“要让用户以为自己在玩 ，自己收获了什么 。当你给他的是特殊奖励的时间 ，他就不以为反感 。”
二、所有的设计不要落在用户意料之外 ，就要让他们有成绩感 。“第一年的时间 ，有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福 ，我们其时以为这只是传言” ，冠华跟团队说道：“但想一想 ，我们那天就发海量的敬业福又怎么样 ，让用户获得成绩和知足感欠好么？”
彼时 ，智能手机已较为普遍 ，AR虚拟手艺已经相对成熟 ，2016年时的“咻一咻”并没有现实功效 ，添加支付宝挚友获得�？ㄒ仓促恰耙幌崆樵浮� 。于是经由一番头脑风暴 ，团队决议将“AR扫福字” ，作为2017年五福红包的焦点玩法 。
五�Ｔ硕闹卮笕似踩猛哦幼钕人剂扛Ц侗ο低称渌肪傩小案衬堋� ，因此团队设计了用户可以通过给相互的“蚂蚁森林”浇水的方法来网络�？� 。既好玩 ，也能够将流量复用 ，并且增进了用户相互的联系 ，“社交”不生硬 ，可谓一举多得 。
全心的设计 ，收获了一次重大的乐成 。“AR扫福” ，让五�Ｔ硕钕却ザ科渲泄诵奶锷畲Φ摹暗撞阌跋蟆庇肭樾魃窬� 。2017年的五福逐渐演酿成为一场全民狂欢 ，五福相关话题险些天天都泛起在微博热搜 。有网友笑称 ，现在简直是看到“福”字就条件反射掏脱手机 ，尚有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫 。
网友“发明”的扫福方法；资料泉源：支付宝提供
2017年春节 ，五福最终收获了3亿用户的加入 ，1.68亿人集齐了五福 �Ｋ剂康降诙晡甯� ，加入人数一定会多于第一年 ，因此五福红包设计为不再是中分的形式 ，而以随机红包增添期待感 ，最高金额为666元 ，最低则可能是几毛钱 。（此处隐去部分案例内容）
3亿用户 ，五�Ｔ硕钕日嬲艿饺缁岬墓刈� ，感受我们‘做出点新闻’了…
五福“赋能新模式
2014年中国第三方移动支付市场份额；资料泉源：艾瑞咨询
2014年 ，中国的第三方移动支付市场规模抵达59924.7亿元 ，同比上涨391.3% ，支付宝、财付通两家就占有了93.4%的市场份额 。
2016年 ，支付宝用户数抵达4.5亿 。
2018年3月 ，支付宝用户抵达8.7亿 。
2019年6月 ，支付宝及其外地钱包相助同伴已经效劳全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿 ，存量争取已经成了新常态 。（此处隐去部分案例内容）
支付宝用户转变；资料泉源：凭证果真信息整理
“五福”的变与稳固
2018年的五福准期而至 ，与此前相比 ，2018年五福的“转变”似乎很小 。焦点玩法依旧是AR扫福 。（此处隐去部分案例内容）
别的 ，运动分为三个阶段 ，第一阶段仅能通过挚友交流、转赠、AR扫描方法获得�？� ，第二阶段增添了蚂蚁庄园收金蛋获得�？ǖ姆椒� ，第三阶段则增添了蚂蚁森林中为挚友浇树获得�？ǖ姆椒� 。而为了能够因对种种字体、种种誊写的“福”字给AR识别带来的难度 ，五福团队还设计了人们伸出五个手指 ，用支付宝扫一扫去对焦 ，人物会实现AR效果 ，同时也能得福字的功效 。
2018年五福阶段及AR新功效；资料泉源：资料整理
以上这些 ，就是2018年五福“外貌上”的所有 。似乎与2017年没有太大区别 ，但深究已往 ，此时的五福已最先有了完全差别的受众 。2018年支付宝的整体战略是“往外走 ，往下走” ，整个支付宝甚至阿里的营业 ，都在下沉深耕 ，以及向外洋拓展 。于是2018的集五福随着支付宝也出海 。
据数据统计 ，在全球200多个国家和地区、凌驾3000座都会里 ，春节在异乡的中国人也不忘寻找“福”字、交流�？� ，他们对年味的渴求之情比海内越发强烈 。（此处隐去部分案例内容）
外洋事情的央企员工在春节时代扫福 资料泉源：新华社
除了这些 ，2018年的“五福”背后着实尚有重大的转变 。以往人们扫到�？� ，只是“网络起来” ，凑齐“五福”期待开奖 ，而2018年的�？ㄔ虼小胺北晔� ，卡的背面荟萃了蚂蚁金服系统、阿里系统各条产品线的优惠好礼 ，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量 ，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主 ，增进用户实验效劳 ，继而成为忠适用户 。2.51亿人集齐五福 ，背后数十亿流量疏散到整个生态中 ，阿里多条产品线在春节时代直接获得万万级别的新增用户 。有的应用活跃用户直接翻倍 ，有的应用因送出的福利广为用户接受 ，吸引大宗用户下载装置 ，直接“攻克”春节时代APP Store免费排行榜 ，五福在2018年显示了“生态赋能”的重大威力 。
2018年�？ǚ蟾衬馨⒗锷�；资料泉源：资料整理
“五福”立异的探索
第一年 ，我们做了社交关系链 ，我们要沉淀关系；第二年 ，我们真的希望做一个大型运动 ，拉动新用户；到了第三年、第四年 ，我们真的思量五福的内在是什么 ，什么能够让它立得住……
冠华在举行五福2018年数据总结；资料泉源：资料整理
2018年10月30日是个周末 ，晚间9点左右 ，五福产品司理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群 。这些人大多跟了集五福项目4年 。他@所有人 ，说的第一句话是：“恭喜各人 ，度过了年前最后一个周末” 。此时已有不少专业媒体最先关注和报道五福 ，他们不约而同都对这最近一期的“集结号”举行了一番“悲壮”的渲染 。
着实“五福”的背后有许多神秘 ，为了识别差别字体、字迹的“福”字 ，支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet ，实拍了数万个福字举行机械训练 ，风控团队对种种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防地、运维团队则在一直创下全球最高并发流量的纪录 。
而“五福”的背后又没有太多神秘 。种种我们看到的新玩法或新寓意 ，都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个降生、一个个批判、又一个个刷新后再次提出的产品 。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”爆发的种种需求的综合产品 。
现实上 ，2019年 ，五福已经形成了“扫福”的基调 ，曾有人提议彻底立异 ，去掉扫福 ，但团队最终坚持了下来 ，“缺了扫福这个行动 ，就不是五福了 。扫福、集�Ｕ站梢� ，这才是五福的精髓 ，大爷大妈也可以很简朴地加入” 。此时包括百度、今日头条等等巨头平台也纷纷开展类似集卡抽红包运动 ，但“五福”的稳固 ，正是应对这些挑战的万全之策 。
2019年五福网络攻略；资料泉源：页面截图
2019年 ，五福的起源就再次技压全场 。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字 ，成为全网热“扫” 。除了已往的AR扫福外 ，2019年春节的五�；乖鎏砹硕嘀旨７椒� ，例如给蚂蚁森林“福分林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等 ，沾福分卡等社交功效也来让五福更好玩 。
2019年五�Ｔ硕厣柿�; 泉源：页面截图
同时 ，为了实验“重奖效应” ，2019年五�；雇瞥隽嘶ɑǹ� ，为2019位中奖者还整年“花呗” 。据支付宝宣布的五福数据显示 ，2019的集五�Ｔ硕灿�4.5亿人加入 ，3.8亿人集齐五福 ，11天里 ，通过蚂蚁森林“浇水”获得�？ǖ姆椒� ，用户们孝顺的能量一共种成了近400万棵树 ，折合莳植面积抵达约3.6万亩 ，全球200多个国家和地区的外洋华人在加入集福 ，中国福年也成为了名副着实的全球节日 。
“五福”的下一个五年
五福的“五周年” ，是支付宝迅速生长的缩影 ，也是中国互联网生长最为波涛壮阔的一段历史 。大宗移动应用不再只是年轻人的新潮玩物 ，整其中国迅速进入数字经济时代 。
五福一起走来 ，以轻松、欢快的互联网基因 ，凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭 ，年俗融入科技立异 ，年俗文化就这样以轻松、休闲的方法传承了下来 。
今年 ， “五福”走到第五个年头 ，背后是一支年轻的团队 ，是一段传奇的故事 。每年的“五福”都有新的玩法 ，而每年的“五福”又都有着始终稳固的一份坚持和坚守 。变与稳固中 ，年的味道越来越浓 ，新的时代有着新的生涯方法 ，而中国人的情绪始终如一 ，祝福中期盼生涯更优美 。
教授解读
肖婷 伟易博治理学院组织与战略治理系助理教授
时代生长一定带来年俗的改变 ，历史上也有年俗形式的一直更迭 ，甚至仅是“福”字自己 ，就在写法上履历了多种转变 。现在数字时代下 ，视频贺年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等 ，都可以成为欢度春节的新方法 ，手艺和立异 ，让远在天涯的人变得近在咫尺 ，年俗也应与时俱进 ，融入新手艺 ，跟上新时代 ，一直吸收新活力 ，用越发喜闻乐见的形式传承年俗文化 。
中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年焦点 ，从远古的天坛祭天 ，祈福佑民；到我大国崛起东方 ，福字绵长；黎民安身立命 ，新春挂福家门；中原子女融入天下国界 ，隔空送福传情；而到现在的福印高铁 ，福上火箭 ，都是我泱泱大国 ，中华民族的福耀东方 ，光热天下的最好例证！支付宝“五福”的五年 ，是我们福文化的聚点浓缩 ，更是一部中华民族企业和社会再起的剪影 ，借着五福 ，正值新春 ，期此案例能引发新时代我国更多企业在天下舞台的精彩绽放 ，为人类福祉共书新章！
北大治理案例研究中心预祝各人新春快乐 ，阖家幸福！
声明
本文摘编自伟易博的肖婷、王小龙开发编写的案例《福”延五年 ，“福”耀东方——支付宝“五福”变与稳固的立异之路》 ，案例编号：IE-1-20191225-95 。作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权 。未经允许 ，本案例的所有部分都不可以任何方法与手段私自复制或撒播 。由于企业保密的要求 ，在本案例中对有关名称、数据等做了须要的掩饰性处置惩罚 。本案例只供课堂讨论之用 ，并无意体现或说明某种治理行为是否有用 。
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