编者按：
本文在梳理战略理论关于战略“起点”剖析的相关文献的基础上 ，基于实例构建了一个以“终局”为起点的战略决议模子 ，对“洞察终局”、“决断定位”、“选择路径”三者之间的关系举行系统阐释 。
该文由伟易博组织与战略治理系教授刘学撰写 ，旨在从理论上将“起点”与“终局”联系起来 ，为学术界和企业界应对这个重大的天下 ，提供一个新的视角 。
企业和组织的决议者都知道 ，战略是面向未来的 。但在动荡、不确定、重大和模糊的情形中 ，想要对未来做出客观准确的判断 ，险些不可能 。最终的决议 ，经常是基于直觉和信心 ，以及要害时刻“赌一把、拼一把”的危害继续 。以是常见这种征象：战略一旦乐成 ，决议者人前大秀战略的伟大英明 ，人后则上香拜佛 ，谢谢上苍的呵护 。
若是我们只看到天下的重大、动荡 ，而忽视了其中的简朴纪律 ，我们就可能无所适从 ，茫然失措 。若是我们能够掘客其中的简朴纪律 ，就可能资助我们明确和驾驭重大的天下 。伦敦大学劳伦斯·弗里德曼在其《战略：一部历史》中多次强调 ，“战略受制于起点 ，而非囿于终点” 。现有的战略理论与工具 ，均把公司“现在”所处的情形、拥有的资源 ，及其未来的演化 ，作为战略剖析的起点和重点 。
把组织的现在作为剖析的起点 ，有助于熟悉战略的初始条件和约束条件 。但将终局（endgame）作为战略剖析的起点 ，则有助于确定组织的偏向和目的 。事实上 ，已经有部分企业家在商业实践中感悟到 ，战略决接应“洞察终局、以终为始” ，并引起了普遍的共识 。
01 基于终局的战略决议焦点架构
首先剖析一个案例 ，从中提炼以终局洞察为基础的战略决议的要害要素 。
亚马逊的崛起 。1995年贝索斯预见到网上购物的无限潜力 ，最先了创业历程 ，并以全球物种最富厚的亚马逊河谷（Amazon）命名自己的公司 。1997年贝索斯在给股东的信中 ，披露了公司的战略洞察与决断 。
工业终局：网上零售将攻击甚至倾覆古板零售行业 ，并且网上零售将是一个强者恒强 ，甚至赢者通吃的行业 。
战略定位：成为网上零售业的向导者 。一切围绕股东恒久价值（It's All About the long term） ，而股东恒久价值在于一直增强行业向导职位 ，“行业向导职位能带来更高的收入、更高的利润率、更好的资源流动性和投资回报率” 。
路径：从标准化的图书、音像制品切入市场 ，不但通过品类扩张倾覆古板工业 ，还通过增强娱乐功效、交付效率和手艺功效 ，构建全场景、全渠道的数字化系统 ，随时随地知足消耗者的个性化需求 。品类扩张——图书、音乐制品、打扮、家电、日用品、食物生鲜；娱乐功效——金牌影音、金牌游戏、金牌音乐；交付功效——网店取货、无人市肆、自助提货、金牌现时、无人机送货；手艺功效——一键下单、客栈机械人、移动结算、无人超市、语音助手 。
从这个案例 ，我们提炼出战略决议的焦点要素：洞察终局、决断定位、选择路径 。
洞察终局 ，是战略决议的基础 。所谓“终局”是一个相对的看法 ，是指决议者能够预见到的最远的、相对稳固的名堂或状态 � ？辞逯站� ，才可能决议组织在终局中想要抵达的职位 ，从而确定组织的愿景 。
愿景简直定 ，不应是一个“半意识”的“神秘”的历程 ，也不可仅仅是企业家深层强烈愿望的形象化表达 。在洞察终局基础上的战略定位与愿景形成 ，是统一问题的两个差别方面 ，实质上是统一的 ，虽然二者的顺序可能差别 。有时间是先有愿景 ，再确定定位；有时间则反之 。战略定位 ，既受决议者雄心、愿景的驱动 ，也受资源、能力的制约 。而战略路径 ，则是决议愿景能否实现、定位能否告竣的要害 。
战略定位极其要害 。在未来的最终名堂中 ，公司应居于何种职位 ？公司应以何种理念、何种方法为要害利益相关者创立价值 ，即公司应选择何种商业模式 ？公司应成为一个具有何种特色的组织 ？
当组织自身是终局的主要塑造者时 ，合理的战略定位很是要害 。在高度对抗性的情形中 ，追求凌驾自身资源能力支持的勃勃雄心、弘大愿景 ，就像一只将自己想象为老虎的猫 ，可能因英雄气概和伟大梦想而赢得喝彩 。但若自己信以为真 ，与老虎争取对其生死攸关的食物 ，短暂的激情四射之后 ，便会慷慨赴死 。
而对自身资源能力做出客观、可靠的认知 ，并非易事 。尤其是某阶段生长较快但对敌手缺乏认知的关闭组织 ，经常着迷于特定阶段的相对速率优势而忽略起点差别、存量差别 ，以及未来整合、培育资源能力的差别 ，将自身的某些优势与敌手的短板举行比照 ，爆发整体优势妄想症 。可是 ，感知到重大机缘 ，却不敢逾越现有资源的限制 ，有用地开发、整合、使用外部的潜在资源 ，追求弘大的目的 ，又不可能成为伟大的企业家 。二者之间怎样举行平衡 ，对决议者战略创立力、决断力是一个很是主要的磨练 。无论怎样 ，决议者需要熟悉到 ，潜在资源的开发、整合能力 ，与组织的愿景、使命、价值理念等能否获得利益相关者的普遍认同高度相关 。得道多助、失道寡助 ，在企业竞争中 ，同样是适用的 。
从企业角度看 ，战略定位有三个条理：一是在差别工业路径或应用场景中的定位；二是选定工业偏向后 ，在工业名堂中的定位；三是企业确定在工业名堂中的职位后 ，从营销的视角看 ，产品在消耗者心智中的定位 。好比 ，在互联网刚刚泛起的时间 ，洞察互联网应用的终局 ，可能看到互联网购物、互联网娱乐、互联网媒体、互联网金融等等 。战略定位的第一个条理 ，是在众多可能的应用场景中 ，确定企业该选择哪个偏向 ？确定偏向 ，如网上购物后 ，第二步的定位 ，是洞察网上购物市场的终局；与之对应的定位是在网上购物市场中居于何种职位、选择何种商业模式 ？第三条理的定位是 ，在网上购物多边客户心智中 ，企业的焦点特色是什么、以何种形象和特点而保存 ？洞察终局的工具差别、条理差别 ，定位的条理也就差别 ，需要将其协调起来思量 。
路径：抵达定位目的的要害路径或战略安排 。主要包括凭证实现终局定位的需要 ，必需的资源能力开发、整合战略；抵达战略定位的营业生长路径或优先序安排；为构建未来主导的商业模式 ，需要提早举行的商业模式优化、调解、结构的要害安排；统筹协调要害利益相关者关系的战略等 。
战略决议的三个要素——洞察终局、决断定位与选择路径 ，三者是交互影响的：当自身是终局的主要塑造方时 ，终局经常由于自身战略定位差别而差别 。同样 ，对终局的判断与定位差别 ，告竣愿景的路径就差别 。
战略制订后 ，战略实验层面的详细行动则需要顺势而为 ，无邪应变 。
02 洞察工业终局：看什么 ？
工业终局绝非无� ？裳� 。将以下三个变量做出判断 ，基本可以描绘生工业终局的基本架构 。
潜在市场规模、市场需求增添速率 。工业名堂相对稳固阶段的市场规模有多大 ？潜在市场转化为现实市场的速率有多快 ？或者说 ，推动市场需求增添至潜在规模需要多长时间、几多本钱 ？
工业（市� 。┙峁� 。这是一个赢者通吃的市场 ，照旧百家争鸣的市� � ？若是是赢者通吃（通常是平台型公司） ，生态系统的结构什么样 ？焦点加入者及其关系是什么样 ？
工业主导的商业模式 。所谓主导的商业模式 ，是市场中最为客户所接受的 ，相关于最佳替换模式具有显著竞争优势的商业模式 。主导商业模式不但有一种 ，好比网上零售平台 ，有B2C、C2C等 。在赢者通吃的市场中 ，工业主导的商业模式很少 ，极端情形下只有一种 。但高度疏散的市场中 ，工业可以容纳的商业模式则许多 。
市场规模、生长速率 ，决议工业的吸引力有多高 ，或者说棋盘有多大 。市场结构 ，决议有几多玩家能够乐成加入游戏 ，以及市场时机在差别玩家之间的分派；玩家是否选择了主导的可一连商业模式 ，决议其在市场结构中的相对职位 ，决议其战略定位的成败 。
03 何种转变会重构工业终局 ？
在位者对何种转变会重构工业终局应坚持充分的小心 。两种典范的转变会重构工业终局：一是倾覆性手艺或商业模式的泛起 ，二是游戏规则的重大转变 。如网络媒体对古板传媒业的倾覆、电子支付对印钞业的倾覆 ，这样的例子触目皆是 。可是 ，倾覆不是一定的 。在位者若是能够及早洞察终局并快速做出有用反应 ，是可能降低攻击带来的负面影响的 。
2007年苹果智能手机乐成推向市场 。2008年7月苹果App Store上线 ，最初只有500款应用程序 ，下载量也不高 ，但增速惊人 。2009年下载量凌驾10亿 ，2010年凌驾30亿 。App Store应用程序下载量的猖獗增添 ，刺激了腾讯决议层的神经：社交网络从PC端向移动端转移时势所趋 ，无法逆转！能否乐成构建一个基于移动端的强盛社交网络平台 ，决议腾讯的生死生死 。
2010年下半年腾讯最先妄想 ，集中资源 ，全力以赴 ，内部三个团队赛马 ，比拼三种差别模式 ，最后张小龙团队胜出 。公司焦点决议层“逐日夜总会”：每晚十二点后 ，首创人开会讨论当日微信运营中的相关情形 ，如活跃客户增添量、泛起哪些新的问题等 。解决的战略与步伐当晚确定并发送有关部分和职员 。在产品开发方面 ，不求完善 ，从最简产品/客户最需要的焦点功效快速起步 ，一直凭证客户需求增添新的功效 ，快速迭代 。市场开发方面 ，将QQ等平台积累的战略势能向微信转移 ，进而引发“病毒式撒播” ，让客户生长新的客户：许多人的微信都是聚会历程中朋侪资助注册的 。通过一系枚行动 ，最后使得微信成为全球华人最主要的社交网络平台 。
其时 ，小米的“米聊”早于腾讯的微信 ，但由于小米未能洞察工业终局 ，将战略重心放在硬件产品上 ，最后错失历史机缘 。微软的MSN、中移动的飞信 ，也有类似的悲剧 。另外 ，游戏规则重大转变 ，也可能重构工业终局 。如2018年下半年由国家医保局主推的药品集中采购政策（4+7） ，已经并将继续对医药工业的终局爆发长期深远的影响 。
医药工业最主要的权力有两个：一是产品准入控制权 ，二是药品采购决议权 ，医�；购突颊� ，拥有的话语权较小 。2019年国家修订《药品治理法》 ，重新给出新药界说 ，并推出了药品上市允许持有人制度 ，进一步严酷规范了药品准入标准 。国家医疗包管局建设后 ，迅速对已往由卫健委主导的药品招标采购制度举行调解 ，选择北京等4个直辖市和沈阳、大连等7个都会（即4+7个都会）举行国家组织药品集中采购试点 ，开展带量采购 ，将采购价钱与使用数目联系在一起 。药品采购决议权从高度疏散的医院 ，转移到很是集中的付费方——医保局 。不掏钱与掏钱人的采购决议标准保存基础差别：关于付费方而言 ，若是仿制药通过一致性评价（疗效、清静性等相同） ，价钱就是唯一主要的决议因素 。
毫无疑问 ，从恒久看 ，游戏规则的重大转变必将逐渐改变医药工业的终局 。7000多家医药企业中 ，预计会有许多逐步出局；真正从事立异药物研发的企业和依赖规模/质量控制占优的仿制药企业 ，将逐渐主导市场 。
04 怎样提高终局洞察力 ？
面临高度重大动荡、不确定的未来 ，没有人能够对未来做出绝对一定的判断 。但若是差池终局做出洞察 ，并据此明确组织的战略定位 ，就无法有用确定组织的愿景 ，从而迷失偏向 。
需要特殊强调的是 ，所有对未来终局的判断都是一种假设 。决议者需要在假设的指导下决断定位 ，选择路径 ，接纳行动；在行动中收罗信息 ，证实或证伪假设；修正假设 ，再在假设的指导下选择路径与行动；通过一直迭代 ，逐渐趋近于对终局的准确认知 。
洞察工业终局 ，不应该是企业家一小我私家的事情 ，也不应该是一个自觉随机的历程 。创业者小我私家在创业前期 ，构想出新的商业模式以后 ，在不袒露商业神秘的条件下 ，应与潜在投资者、相助同伴、咨询机构等专业职员举行讨论 ，较量该商业模式相关于最佳替换模式的优势 ，对工业终局形成基本判断 ，从而形成创业战略 。
在位者应该建设一种组织机制 ，按期研判和审阅公司所在工业终局是否可能因潜在商业模式立异、手艺立异的泛起而转变 ，是否可能会因重大游戏规则的转变而转变 。加入钻研的职员不但应该包括现有营业板块的手艺、市场认真人和其他要害职员 ，还应包括对公司所在工业很是熟悉的外部职员 ，如投资者、咨询职员、政策制订职员等 。
总之 ，运用现代工业经济学和工业组织理论 ，是可以对工业终局做出展望的 。凭证决议者的雄心及资源能力 ，决断组织在终局架构中的定位 ，形成组织的愿景 ，确定告竣愿景的路径 ，在资源能力方面提早结构 ，在程序节奏方面顺势而为 ，是在重大动荡的情形中形成组织战略的一种主要方法 。我们希望这种以终局而非以起点为中心的战略理论 ，能够对古板战略理论形成有益的增补；能够为企业家的战略决议 ，提供有益的参考 。
本文首发于《哈佛商业谈论》
刘学 ，伟易博组织与战略治理学系教授 。曾获霍英东教育基金会高等院校青年西席奖、安子介国际商业研究奖、北京大学教学效果奖、北京市教育立异工程立异尖兵等 。主要研究领域为战略立异与商业模式转型、战略网络、战略头脑与决议剖析、组织生长治理等 。任多家上市公司自力董事 。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略：从头脑到行动》等 。
