2025年以来 ，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿津贴”“亿元津贴”等活动掀起了阵容浩荡的外卖竞争。为评估外卖平台大规模津贴战略关于提振目今消耗市场合爆发的详细效果 ，伟易博伟易博头脑力课题组基于淘宝闪购数据 ，连系平台大数据和科学剖析要领 ，在淘宝闪购平台抽取2025年2-7月时代一连留存的平台消耗者样本 ，以及一连谋划的商户样本 ，构建笼罩消耗者和商户的双重视角和多条理剖析框架举行了研究。
研究效果显示：淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消耗爆发了显著的拉行动用 ，每1元有用闪购津贴发动了在饿了么平台上约莫1.65元的特殊新增消耗 ，且对零售（非餐饮）的拉动更大。闪购优惠券的消耗拉行动用保存显著的溢出效应 ，每1元的有用闪购津贴发动了消耗者6.76元通过支付宝平台完成支付的特殊消耗 ，其中对线上电商实物消耗的发动金额为3.11元。研究还发明 ，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关 ，未发明挤占堂食的统计证据 ；闪购优惠券对加入商户在线上、线下营收都有正向拉行动用 ，且对营收规模最小的25%商户的拉行动用最强。
为规范本次外卖津贴竞争 ，指导市场康健可一连生长 ，支持以立异消耗场景为抓手支持新型消耗加速生长 ，我们建议：（一）羁系部分要亲近关注平台裹挟商家等不正当竞争行为。时刻关注商家是否会泛起增收不增利的征象 ，阻止泛起餐饮行业利润总额的损失。（二）全行业要增强自律 ，尽快指导市场回归理性。谨防本次外卖竞争中泛起食物铺张、骑手交通事故、商家员工劳动权益受损等问题。（三）平台企业要“因势利导” ，将外卖市场生长为新型效劳业电阛阓景的孵化器。作为系列报告的第一篇 ，本研究还保存一定局限和一些尚未解决的问题 ，下一阶段将在获取更恒久、更多维数据后开展深入研究。
一、研究配景
（一）鼎力大举提振消耗是2025年经济事情的主要使命
目今 ，我国经济延续温顺苏醒态势 ，在种种挑战之下展现出强盛的韧性。凭证国家统计局宣布的数据 ，今年上半年 ，我国社会消耗品零售总额24.55万亿元 ，同比增添5.0% ，高于去年上半年的3.7% ，但消耗增添仍低于同期GDP5.3%的增速（数据泉源：国家统计局）。这在一定水平上反应出住民消耗意愿与能力的恢复速率滞后于整体经济产出的恢复速率。而消耗增添的相对乏力 ，已成为近年来我国宏观经济运行中的一个突出问题。
2024年9月26日中共中央政治局聚会明确将宏观政策的施力着重向消耗端倾斜。年底的中央经济事情聚会将“鼎力大举提振消耗、提高投资效益 ，全方位扩大海内需求”列为2025年经济事情要抓好的重点使命之首。今年3月 ，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《提振消耗专项行动计划》 ，围绕提升消耗能力、释放消耗意愿、优化消耗情形、解决消耗堵点等方面提出了一系列力度大、笼罩广的行动。4月25日召开的中共中央政治局聚会也指出 ，要鼎力大举生长效劳消耗 ，增强消耗对经济增添的拉行动用。
2024年大规模装备更新和消耗品以旧换新（简称“两新”）政策加力扩围发动相关商品销售 ，关于推动需求回升效果显著。今年上半年 ，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类、家具类商品零售额同比划分增添30.7%、25.4%、24.1%、22.9%（数据泉源：国家统计局）。别的 ，针对特定群体的消耗激励政策也相继出台 ，现在年7月的《育儿津贴制度实验计划》旨在减轻家庭生育、养育、教育的肩负 ，从而间接增进相关婴幼儿产品和效劳的消耗。我国消耗市场在一系列扩内需、促消耗政策发动下取得了一定效果 ，但消耗市场的整体回暖力度仍有待增强。一方面 ，“两新”政策的刺激效应保存边际递减的可能 ，且政策笼罩面有限 ；另一方面 ，企业和消耗者等对经济增添现实感受不佳、住民关于未来收入增添的预期等深条理因素 ，仍制约着消耗信心的周全恢复。
（二）即时零售规模增速较快 ，外卖平台自觉提倡津贴竞争刺激消耗
按消耗类型分 ，今年上半年 ，商品零售额217978亿元 ，增添5.1% ；餐饮收入27480亿元 ，增添4.3% ，低于去年上半年的7.9%。今年上半年 ，天下网上零售额74295亿元 ，同比增添8.5%。其中 ，实物商品网上零售额61191亿元 ，增添6.0% ，占社会消耗品零售总额的比重为24.9%。（数据泉源：国家统计局）
2024年11月 ，商务部等7部分联合印发《零售业立异提升工程实验计划》 ，明确提出“推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送 ，门店下单+即时配送）” ，以充分验展零售业在“指导生产、扩大消耗、吸纳就业、包管民生”等方面的主要作用。《提振消耗专项行动计划》明确提出 ，“支持新型消耗加速生长。深入实验数字消耗提升行动 ，鼎力大举培育品质电商。”2025年4月 ，国家统计局新闻讲话人也指出 ，“随着信息手艺快速生长和物流配送系统一直完善 ，网上零售、即时零售等新业态高效便捷 ，受到消耗者接待。”
凭证商务部国际商业经济相助研究院宣布的《即时零售行业生长报告（2024）》 ，2023年我国即时零售规模抵达6500亿元 ，同比增添28.89% ，占网络零售额的4.2% ，比同期网络零售增速横跨17.89个百分点 ，是住民消耗的新增添点。2023年即时零售活跃用户数目约为5.8亿人 ，同比增添34.88% ，占网民规模的53.11%。该报告预计到2030年即时零售规模将凌驾2万亿元。即时零售作为线上线下融合的新业态 ，将成为扩内需、促消耗的主要支持。
以美团、淘宝闪购、京东为代表的即时零售平台今年提倡的外卖竞争 ，成为刺激消耗的主要市场自刊行为。2月11日 ，京东宣布进军外卖市场 ，4月15日 ，宣布“自营秒送”营业已在天下上线 ，接入门店数目凌驾10万家。同日 ，美团正式宣布即时零售品牌“美团闪购” ，体现已联合天下近3000个县市区的零售商、品牌商与外地中小商家 ，为消耗者提供“30分钟万物抵家”效劳。4月30日 ，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购” ，依托饿了么的运力网络 ，周全加速结构即时零售市场。
凭证汹涌新闻数据 ，京东、美团和阿里系（淘宝闪购和饿了么）三方合计日均津贴岑岭凌驾20亿元 ，推动全外洋卖+即时零售日订单量由年头1亿单暴增至2.5亿单。津贴形式方面 ，美团推出了发放0元券、0.1元秒杀、不限额大额满减券等津贴 ；淘宝闪购推出了500亿津贴妄想 ，打造“超等星期六”节日 ；京东推出“双百妄想” ，投入百亿津贴支持商家 ，发放百亿津贴等大特殊卖优惠券。
（注：汹涌新闻 ，《饿了么美团京东被约谈背后：外卖之战为何打得云云强烈？》 ，2025年7月18日。）
（三）羁系部分两次约谈平台企业 ，多地行业协会宣布建议 ，要求合规则范谋划 ，公正有序竞争
5月13日 ，市场羁系总局会同中央社会事情部、中央网信办、人力资源社会包管部、商务部 ，针对外卖行业竞争中保存的突出问题 ，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严酷遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食物清静法》等执律例则划定 ，严酷落实主体责任 ，自动推行社会责任 ，增强内部治理 ，合规则范谋划 ，公正有序竞争 ，配合营造优异市场情形 ，切实维护消耗者、平台内谋划者和外卖骑手的正当权益 ，增进平台经济规范康健有序生长。7月18日 ，市场羁系总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业 ，要求相关平台企业严酷相关执律例则 ，进一步规范促销行为 ，理性加入竞争 ，配合构建消耗者、商家、外卖骑手清静台企业等多方共赢的优异生态 ，增进餐饮效劳行业规范康健一连生长。今年五月至今 ，陆续已有湖北、陕西、云南、福建、山东、广西、山西、新疆以及北京、青岛、大连、深圳、珠海、重庆、大同、遵义、济南、洛阳等超10个省市自治区的餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续宣布相关建议书 ，呼吁抵制突破本钱价的非理性促销、严守食物清静、抵制不正当竞争 ，推动行业康健生长 ，知足群众需求。
二、现金津贴、消耗券等步伐关于消耗的拉动效应回首
外卖平台的现金津贴对消耗的拉动效果事实怎样？此前对美国、新加坡、日本等国家发放消耗券的研究发明 ，现金津贴和退税方法的边际消耗倾向值大都在0.2-0.4区间 ，即1元钱的政府津贴或许有20%至40%转化为消耗。我国数字经济基础设施较量完善 ，为数字消耗券的发放和使用提供了便当条件。伟易博课题组基于2020年杭州和广西消耗券发放和使用数据的研究发明 ，消耗券对消耗刺激的乘数效应很是大：1元的政府津贴在杭州和广西划分能有用发动3.5元和5.4元的新增消耗。研究还发明 ，消耗券面额越大 ，拉动效应越强 ；消耗券越简朴、使用限制越少 ，效果越好 ；同时 ，多轮消耗券的发放拉动效果稳健 ，增添之后不会由于跨期效应而导致消耗下滑。
三、北大伟易博团队对淘宝闪购优惠券的研究
（一）淘宝闪购即时零售平台的研究配景
淘宝闪购（以下简称闪购）于2025年4月30日在淘宝上线。在消耗者侧 ，消耗者登录闪购页面 ，可随机获得平台发放的外卖优惠券 ，消耗者可在闪购页面自主选择商户下单核销领取的外卖优惠券。闪购优惠模式是平台在商家正常优惠的基础上叠加平台津贴 ，通过发放满减红包、官方津贴一口价商品等方法津贴消耗者。在商户侧 ，商家具有加入活动的知情权、选择权和定价权 ，基于自愿原则加入。闪购同时向商家推出店肆津贴、商品津贴、配送津贴、免佣减佣等步伐 ，以包管商家利润空间 ，增进商家生意增添。
闪购自上线运营以来 ，通过整合饿了么的资源优势 ，在不到一个月的时间内日订单量就突破4000万 ，并泛起出从餐饮向全品类快速扩张的生长态势。百度搜索指数显示 ，自2025年4月尾最先 ，“闪购”要害词的搜索量显著上升 ，5月中旬在周全推广时抵达一个小岑岭 ，6月加大推广力度后继续坚持较高的搜索热度（如图1所示）。闪购平台的生长为研究数字经济立异配景下即时零售增进消耗增添的议题 ，提供了极具价值和代表性的研究样本。
（注：伟易博伟易博头脑力课题组 ，在支付宝、淘天、饿了么的数据支持下 ，开展本课题研究。）
图1 2025年1月1日至7月26日“闪购”百度指数搜索趋势
（二）研究要领
研究团队以闪购平台为研究工具 ，在支付宝、淘宝和饿了么的支持下 ，连系平台大数据和科学剖析要领 ，基于淘宝闪购平台划分抽作废耗者和商户群体 ，并连系淘宝天猫（以下简称淘天）脱敏消耗数据和支付宝脱敏支付数据 ，构建笼罩消耗者和商户的双重视角、多条理剖析框架。
在微观大数据层面 ，研究基于闪购和饿了么平台 ，划分抽取了2025年2-7月时代一连留存的平台消耗者样本 ，以及一连谋划的商户样本 ，并精准识别其首次使用或核销闪购优惠券的时间。在研究期内 ，使用或核销过闪购优惠券的消耗者、商家被界说为实验组 ，其他样本则被界说为比照组。为确保抽样数据的科学性和代表性 ，研究接纳了分层随机抽样要领 ，确保实验组、比照组的消耗者样本在消耗行为、历史消耗额、地区漫衍等方面具有代表性 ，同时通过基于近半年消耗额、消耗频次、用户画像的趋势匹配（详细为倾向得分匹配法 ，Propensity Score Matching ，下文简称PSM）来筛选比照组 ，确保实验组和比照组在闪购上线前的消耗的相似性。关于商户样本 ，则基于其谋划品类、月销售额、地区、商户画像等要害基础指标举行匹配。在对消耗券实验效果举行剖析时 ，我们接纳多种计量模子及稳健性剖析以期更准确地预计闪购优惠券带来的直接效应和溢出效应。模子相关的细节和对应效果请拜见本报告后续章节。
四、研究发明
（一）闪购优惠券对消耗者侧消耗拉动效应显著
基于饿了么平台成交脱敏数据的模子测算发明 ，2025年4月30日闪购上线后 ，闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消耗爆发了显著的拉行动用 ，且对零售（非餐饮）的拉动更大。详细而言 ，我们在饿了么平台上匿名随机抽取了20万用户举行比照研究 ，其中10万乐成核销闪购券的用户作为实验组 ，另外10万未领闪购券的用户作为比照组。通过趋势匹配清静衡性磨练 ，两组消耗者在闪购上线前的消耗趋势具有可比性 ，进而结构这20万消耗者用户在闪购上线前后共5个月的周度饿了么消耗平衡面板数据 ，预计闪购券关于新增饿了么消耗的作用。饿了么平台消耗包括了饿了么APP、淘宝闪购、支付宝饿了么小程序、微信小程序等场景的消耗 ，反应了闪购对饿了么平台线上消耗的直接拉动效应。
数据剖析发明 ，两组消耗者在闪购上线前在饿了么上的消耗模式很是相似。使用双重差分法（Difference-in-differences）作为基准模子预计显示 ，在闪购上线后 ，实验组消耗者平均每人每周相较于比照组有24.55元的新增消耗（注：消耗的统计口径为优惠后实付金额）。凭证平均核销14.90元优惠券的数据可以近似盘算出每1元有用津贴发动了在饿了么平台上的1.65元特殊新增消耗。进一步剖析发明 ，闪购消耗券对饿了么平台线上消耗的拉动效应在差别品类间泛起差别：餐饮订单上有更多的消耗券核销 ，消耗拉动系数约为1.54 ；零售订单的消耗券核销量少但拉动系数更高 ，平台每1元有用津贴平均发动了3.12元的特殊消耗（如表1所示）。
表1 闪购优惠券对饿了么平台消耗拉动效应测算
为了使实验组和控制组更具可比性 ，对两组用户使用倾向匹配得分的要领镌汰组间差别再比照（如图2所示） ，模子盘算拉动系数约为1.32 ，相比基准效果预计的系数（1.65）略低 ，但其拉动效应仍然十分显著。
图2 闪购上线前后 ，消耗者在饿了么平台的周消耗金额比照（金额指数化）
进一步思量到优惠券使用潜在的自选择问题 ，即加入闪购的实验组用户与未加入用户可能在未能视察到的维度上保存差别 ，我们仅使用实验组数据举行交织式双重差分（Staggered DID）来做稳健性磨练。这一剖析使用了数据中实验组用户首次核销优惠券的时间差别 ，以后核销优惠券的用户使用优惠券之前的消耗来构建“比照组”。由于所有用户最终都使用了优惠券 ，这是一个更为相似的群体。凭证这一要领预计 ，实验组相较比照组的新增周消耗约为22元 ，对应拉动系数为1.48 ，与前述效果是基本一致的。
横向较量来看 ，北大伟易博团队2020年对杭州消耗券的研究则发明 ，政府1元钱的消耗津贴能够带来平均3.5元以上的新增消耗 ，拉动效率远高于此前其他国家或地区消耗刺激妄想中泛起的边际消耗倾向（0.2-0.4） ，云云之大的消耗券实验效果与我国数字经济的生长、数字消耗券的接纳以及消耗券的“满减”核销模式等有关。闪购优惠券对平台内线上餐饮的拉动效应在1.5左右 ，一方面再次体现了数字消耗券对消耗的显著刊行动用 ，另一方面由于闪购优惠券主要针对餐饮品类 ，拉动效果会低于杭州消耗券中不限品类的通用券。同时 ，基于餐饮类消耗非耐用、即时性的特点 ，闪购券所发动的新增消耗并不会泛起“以旧换新”类津贴的提前消耗效应 ，挤出消耗者后续的消耗妄想。
（二）闪购优惠券的消耗拉行动用保存显著的溢出效应
通过关联剖析上述实验组和比照组用户在淘天、支付宝平台的脱敏消耗数据建模剖析发明 ，闪购优惠券不但提升了消耗者在闪购场景（饿了么平台）的消耗 ，还对其生涯中的其他消耗爆发了显著拉行动用。详细体现为：淘天实物消耗和支付宝总消耗均泛起显着增添。
研究发明 ，闪购优惠券的消耗拉行动用溢出到线上电商消耗。研究团队在关联了样本消耗者在淘天电商平台上的脱敏消耗数据后 ，应用同样的实证要领举行剖析。淘天电商平台整合了淘宝、天猫商城等阿里巴巴旗下电商生态。在消耗统计口径上 ，淘天平台的消耗主要分为两大类：淘天实物消耗和数字生涯消耗（包括出行玩乐、闪购等效劳） ，淘天实物消耗数据主要反应了消耗者在淘天电商平台的古板线上购物行为。
效果显示 ，在闪购上线前 ，实验组和比照组消耗者在淘天平台的实物消耗趋势坚持稳固 ；而在闪购上线后 ，实验组消耗者每周相较于比照组则爆发了46.3元的新增消耗�Ｋ剂康绞笛樽橄恼咂骄咳嗣恐芎讼�14.9元平台优惠券 ，这意味着饿了么平台每1元的有用闪购津贴发动了3.11元的淘天平台电商消耗。使用PSM要领镌汰两组之间人群的差别 ，亦获得类似的效果：周均新增在淘天平台消耗约64.5元 ，拉动系数为4.18（如图3所示）。
图3 闪购上线前后 ，消耗者在淘宝电商的周消耗金额比照（金额指数化）
这种溢出效应可能来自两个方面：其一 ，从淘宝闪购入口带来的线上流量乐成导流至淘宝天猫页面 ，发动淘天线上电商消耗 ；其二 ，闪购高频消耗提升了用户的平台活跃度和消耗粘性。值得注重的是 ，淘天消耗组成中现在数字生涯消耗占较量低 ，因此主要溢出效应体现在实物消耗领域。这种溢出效应背后可能保存算法推荐的驱动因素 ，即消耗者在闪购平台的消耗行为数据 ，为淘天平台的精准推荐提供了依据 ，从而增进其在淘天上的消耗转化。
研究发明 ，闪购优惠券的消耗拉行动用溢出到线下消耗和其他消耗 ，泛起出跨场景特征。支付宝消耗涵盖了淘天实物消耗、饿了么外卖消耗、其他线上平台消耗和线下消耗等多个场景 ，是一个更宽泛周全的统计消耗者总消耗的怀抱指标。（注：虽然思量到中国数字支付市场的主要份额由微信支付和支付宝两家切分 ，支付宝并不可完整描绘用户所有消耗 ，但思量到两家公司支付份额已相对稳固 ，以是使用支付宝数据来盘算同比转变 ，基本能代表用户在使用闪购优惠券前后的消耗转变情形）
匹配支付宝消耗数据后的剖析显示 ，实验组和比照组的消耗者在闪购上线前的支付宝消耗趋势稳固 ；可是在闪购上线后 ，实验组消耗者每周相较于比照组有100.78元的新增消耗�Ｋ剂康绞笛樽橄恼咂骄咳嗣恐芎讼�14.9元平台优惠券 ，可以算出平台每1元的有用闪购津贴发动了消耗者6.76元通过支付宝平台完成支付的特殊消耗（如表2所示）。划分接纳PSM-DID、仅对实验组样本做交织双重差分等要领举行稳健性磨练 ，获得的预计效果（拉动系数）划分为11.13和7.16 ，与基准模子的效果相近（如图4所示）。
图4 闪购上线前后 ，消耗者在支付宝的周消耗金额比照（金额指数化）
闪购优惠券关于总消耗（通过支付宝完成）的拉动系数 ，高于其在淘天电商消耗的拉动系数 ，这一差别主要源自其对线下消耗的刊行动用。从作用机制来看 ，一种可能的诠释是闪购上线带来了显著的流量聚合效应 ，平台入口整合了外卖餐饮、即时零售及电商等多渠道用户流量 ，通过集中曝光爆发广告效应并辐射线下。另一方面 ，支付宝平台也可能基于用户消耗偏好 ，通过算法推荐等方法指导用户到线下门店或其他场景消耗 ，这些消耗行为均通过支付宝支付完成。这种线上线下联动、多场景融合的消耗增进模式 ，不但放大了闪购优惠券的政策效果 ，也凸显了数字平台在增进消耗循环中的奇异优势。平台通过整合支付数据、用户画像和需求偏好信息 ，以即时消耗为入口实现了多消耗场景的无缝衔接 ，从而创立出更大的消耗乘数效应。
表2 闪购优惠券对总消耗拉动效应测算及剖析
综合来看平台优惠券一方面在平台内部乐成提升了用户的活跃度和消耗粘性 ；另一方面 ，它对消耗者的整体消耗爆发了起劲外溢效应 ，有力发动了用户在其他场景的消耗增添。
（三）加入商户线上线下均增收 ，未挤占堂食
在商户侧的研究发明 ，闪购优惠券对餐饮商户的线上营收爆发了显著的拉行动用。研究团队分层随机抽取了4万家在2025年一连正常谋划的饿了么餐饮商户 ，其中2万家加入闪购优惠活动的餐饮商户作为实验组 ，另外2万家未加入闪购优惠活动的餐饮商户则作为比照组。团队构建了上述4万餐饮商家在2025年2月12日至7月15日时代在饿了么平台上的周度营收平衡面板数据。
由于商户是否加入闪购优惠活动具有较强的内生性 ，我们接纳连系函数控制法的处置惩罚效应模子（treatment effect model）来预计闪购对餐饮商户的营收影响。在第一阶段中 ，预计商户加入闪购的概率。由于商户加入闪购活动接纳自愿原则的同时 ，平台会凭证合规要求对报名商户举行前置审核 ，这种基于客观规则的审核机制为我们提供了理想的外生性泉源� ；诖� ，我们使用平台风控标签作为函数控制法的工具变量。 在第二阶段中 ，预计校正内生性后闪购加入对商户的营收影响。模子效果显示 ，在闪购上线后 ，实验组商户平均每户每周相较于比照组有1744.69元的新增营收。以商户在闪购上线前一周的周均营收1718.83元为基准 ，由此可以盘算得 ，加入闪购优惠活动对商家周均线上营收增添拉动比例约为101.5%（如图5所示）。值得注重的是 ，这里所预计的新增营收包括了两种效应 ，一是闪购带来的消耗增量 ，二是由竞争效应带来的相对销量提升。
我们进一步剖析了上述饿了么样本商户在支付宝上的谋划收款脱敏数据 ，因此得以盘算其在线下场景的谋划收入数据。模子测算剖析发明 ，线上的闪购优惠券没有挤压餐饮商户线下的营收 ，对部分商家闪购略微提升了其线下营收。在闪购上线后 ，实验组和比照组餐饮商户的线下营收金额趋势依然坚持稳固 ，实验组营收趋势相较于比照组略有提升 ，尤其是小商户（见下文剖析）。
图5 闪购上线前后 ，餐饮商户线下（支付宝）的周营收金额比照（金额指数化）
以上剖析着重于较量加入闪购商家与未加入商家的营收差别 ，我们进一步磨练线上闪购是否对线下餐饮有负面影响。详细地 ，我们在都会-品类-周层面上盘算“加入闪购的商户数目”占“该都会该品类总商户数目”的比重 ，作为闪购渗透率的署理变量。我们发明 ，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收泛起正相关（如图6所示）。这批注 ，现有短期内的效果评估并没有支持线上外卖挤出堂食的统计证据。
图6 地区行业层面的餐饮商户平均线下周营收金额与闪购渗透率的关系
（四）闪购优惠券增进中小商户增收
研究还发明 ，闪购优惠券对餐饮商户的营收增进作用保存显著的规模异质性：闪购优惠券对餐饮商户在线上、线下营收的正向拉行动用 ，对中小商户更为显着。我们首先凭证样本商户在闪购上线前的线下营收（支付宝收款）作为其谋划规模的署理变量 ，并以其50%分位数（即中位数）举行划分：闪购上线前一周营收规模在50%分位数以上的为大型商户 ，在50%分位数以下的则为小型商户� ；谇笆龅钠胶獬檠杓� ，我们确保了实验组和比照组中的大、小型商户漫衍较为匀称。
应用同样的实证要领发明 ，闪购优惠券对小型商户在线下的营收拉动比例更具经济显著性 ，为44.5%。这一方面印证了数字平台在赋能中小微商户方面的奇异价值 ，有助于缓解其古板上面临的获客难、流量贵等谋划痛点 ；另一方面 ，也与“小微谋划者最大的挑战在于市场需求缺乏”的认知相一致 ，并且可以推论数字平台可以通过信息化手段来改善这一逆境。接纳更详尽的四分位分组要领举行剖析 ，也发明了一致的趋势：闪购优惠券对营收规模最小的25%商户的拉行动用最强 ，对中等规模的商户影响则不显着。
图7 闪购上线前后 ，两种差别类型商户在线下的周营收金额比照（金额指数化）
小型商户无论是否加入闪购 ，其在4月30日闪购上线后的线下营收均有上升趋势（如图7所示）。对此 ，一个与前文一致的诠释是闪购平台的流量聚合效应指导用户到线下门店消耗 ，并通过“商圈辐射”发动其所在商圈其他门店的关联消耗 ，且效应幅度递减。说明闪购平台的流量溢出 ，让小商户有了“被望见”的时机。
为进一步验证闪购津贴通过商圈辐射效应对线下商户的正向溢出效应 ，我们把“闪购渗透率”这一变量及其与实验组、时间的交互项放到基准回归模子中做三重差分模子回归。发明所在都会-行业的闪购渗透率越高 ，对加入商户线下收入的正向影响越大 ；同时 ，闪购渗透率的系数也显著为正 ，说明关于没有加入闪购的商户也有正向溢出。在微观层面的一个可能诠释是 ，加入闪购津贴的商户 ，由于投入了津贴、人力、物料、配送等环节 ，这些在本钱侧关于闪购活动的响应同样对线下谋划有着正向的溢出效应 ，并且谋划者在促销时代也可能会越发投入谋划其线下门店。加入闪购的用户 ，则通过线上曝光熟悉了某个线下店 ，或者被算法推荐到线下店 ，去线下消耗（复购）时又发动了周边商圈未加入闪购活动、甚至从未线上谋划的小店的谋划。
（五）研究局限性
需要特殊说明的是 ，本研究现在仅考察了闪购上线后约2个月内的短期效应 ，这些发明主要反应了优惠券活动的即时刺激作用。在短期内 ，我们视察到显著的消耗提升和商户营收增添 ，但这种效应可能受到初期尝鲜效应和商户暂时性投入的影响 ，别的由于商家本钱数据的缺失 ，无法测算对利润率的影响。从恒久来看 ，消耗习惯的一连性、商户谋划战略的调解、市场平衡价钱的转变等要害因素尚有待数据积累后的进一步跟踪研究。特殊是思量到促销活动通常具有边际效应递减的特征 ，以及商户在人力、物料等方面的投入可能保存可一连性挑战 ，目今的研究结论可能无法完全代表恒久效果。后续研究需要一连追踪更长时间跨度的数据 ，重点考察三个维度：一是消耗者黏性的动态转变 ，二是商户利润率的恒久走势 ，三是区域市场竞争名堂的演变。这些恒久剖析关于评估即时零售商业模式的可一连性和政策效果的一连性具有要害价值 ，我们将在获取更恒久数据后开展深入研究。目今阶段的研究效果为明确数字消耗刺激的短期机制提供了主要依据 ，但对其恒久影响的判断仍需坚持审慎。
五、基于本轮外卖津贴竞争研究结论的政策建议
基于以上剖析 ，本次外卖津贴竞争 ，平台方投入数百亿元举行津贴 ，不但对消耗者的即时消耗爆发显着拉动尚有显著的跨场景外溢效应 ，也带来骑手群体的人为增添 ，创立更多的就业时机 ，同时线上津贴未对线下餐饮造成显著负面影响。这与存量市场中挤压上下游的“内卷”竞争有实质区别 ，基本属于正常市场竞争的领域。为规范本次外卖津贴竞争 ，指导市场康健可一连生长 ，支持以立异消耗场景为抓手支持新型消耗加速生长 ，我们提出重塑羁系重点、行业增强自律、指导消耗升级等三方面建议。
（一）羁系部分要亲近关注平台裹挟商家等不正当竞争行为
在外卖订单暴涨的配景下 ，需要时刻关注商家是否会泛起增收不增利的征象 ，阻止泛起餐饮行业利润总额的损失。羁系部分对商户加入津贴活动的定性应当以商家自主意愿为准、切忌“一刀切” ，倘若商家是自愿加入津贴活动 ，通过“薄利多销”叠加平台津贴来抢占市场份额 ，这是正常的竞争手段、不需要过多干预。羁系部分需要重点小心的是平台企业对商家的津贴比例、流量分派有较高的议价权 ，是否保存裹挟商家加入活动、要求商家肩负不对理的津贴用度等不正当竞争行为。
（二）全行业要增强自律 ，尽快指导市场回归理性
需注重谨防本次外卖竞争中泛起食物铺张、骑手交通事故、商家员工劳动权益受损等问题 ，需要全行业携手增强自律。平台企业要将事情目的从“冲单量”向“促举行业一连康健生长”转变 ，平台企业有义务通过更适度的津贴节奏、更高效的资源整合、更合理的效劳模式 ，维护好商家、骑手、消耗者的合理利益 ，营造恒久可一连的行业生态。商家要阻止盲从、守好食物卫生清静的底线 ，商家要“实事求是”、选择适合自身的营销模式 ；同时 ，商家要压实食物清静卫生“第一责任人”的主体意识 ，杜绝偷工减料、粗制滥造。提倡用户理性消耗、镌汰食物铺张 ，平台企业、商家有义务提醒用户按需点餐、理性消耗 ，消耗者也要强化“理性消耗”“康健消耗”的科学看法 ，从源头上镌汰食物铺张。
（三）平台企业要“因势利导” ，将外卖市场生长为新型效劳业电阛阓景的孵化器
自今年5月以来 ，外卖竞争对消耗者消耗习惯的指导已经初见效果 ，好比闪购平台7月5日的果真信息显示 ，平台逐日非餐饮订单量已抵达1300万单、占比凌驾16% ，包括日用百货、蔬果生鲜等品类 ，甚至“外卖点空调”“外卖点家具”等新场景也初见萌芽。平台企业要“因势利导” ，依托外卖竞争所建设的“即时配送”能力和“即时化、场景化”的消耗心智 ，尽快培育万亿级新型效劳业电商的新消耗场景 ，形成“线上与线下互促、效劳与消耗融合”的新时代消耗特征。
六
未解决的问题和下一步研究妄想
本研究起源展现了外卖优惠券在消耗拉动与商户营收方面的短期效应 ，作为系列报告的第一篇 ，本报告还保存一些尚未解决的问题。下一阶段将围绕六个偏向深化研究：一是系统评估骑手的劳动强度与清静危害 ，剖析收入提升的可一连性 ；二是拆解商户营收结构 ，重点关注“增收不增利”与津贴整天职摊问题 ；三是量化外卖对交通拥堵和情形污染的影响 ，评估其社会外部本钱 ；四是研究津贴的中恒久效果 ；五是探索“通券”等机制政策立异 ；六是最后通过多平台数据较量 ，提出更高效、可一连的津贴政策设计路径。
（一）骑手群体：事情时长、收入结构转变与事故危害
目今外卖津贴带来的订单激增 ，虽然提高了骑手群体的收入水平 ，但还需论证这是否以超负荷事情、康健危害或清静事故为价钱 ，以及是否隐含了更高的劳动强度与清静危害。本报告未能系统泛起骑手的日均事情时长、岑岭期接单压力、单位时间产出与收入结构之间的关系 ，也未触及津贴时代交通事故的爆发率转变等问题。因此 ，后续研究将重点关注骑手在高津贴时代的劳动负荷 ，以及算法机制是否激化了平台对“效率优先”的追求。别的 ，还需探讨骑手包管笼罩、职业稳固性与福利包管之间的结构性矛盾 ，从而为合理设计激励机制与羁系标准提供数据支持。
（二）商家端：营收增添之下的真实利润图景仍不清晰
虽然数据显示加入平台津贴的商户在短期内实现了线上与线下营收的显著增添 ，尤其对中小商户的刊行动用尤为显着 ，但并未剖析关于利润率变换的实证数据以及小商户的真实盈利情形。订单量的增添意味着商户需要投入更多的包装质料、职员调理、人力加班 ，以及更频仍的备货与装备使用 ，这些都会显著抬高变换本钱。同时 ，商户会自行肩负部分津贴比例 ，并依据销量举行返点、广告位竞价或蹊径流量置换 ，进一步增添了商户的运营支出。下一步的研究将评估商户是否具备在津贴退出后维持基本谋划的能力。
（三）外部影响：都会交通与生态系统的价钱需被量化
外卖津贴所引发的订单爆发在发动消耗和谋划增添的同时 ，也可能对都会运行系统和生态情形组成难以忽视的外部性价钱 ，但这一问题在目今研究中尚未获得充分讨论和定量泛起。从都会交通角度来看 ，订单密度的快速上升意味着骑手骑行活动的频率与笼罩规模显著扩大 ，尤其在午间与晚间岑岭期 ，骑手高度集中于都会焦点商圈、写字楼麋集区、住民社区等热门区域。这种“高频率、短路径、高密度”的调理模式虽然优化了履约效率 ，却可能加重都会路网微循环系统的压力 ，尤其是在信号灯交汇口、阛阓收支口等交通瓶颈区域。因此 ，未来研究将以典范都会为样本 ，连系平台调理数据与都会蹊径流量数据 ，建设骑手路径密度模子。
在生态情形方面 ，外卖所依赖的大宗一次性包装质料已成为都会生涯垃圾增添的结构性泉源之一 ，尤其在津贴阶段订单激增的配景下 ，餐盒、塑料袋、一次性筷子的使用量均显著上升 ，对垃圾收运系统组成压力。只管平台陆续推出“无需餐具”选项、推广可降解包装质料 ，但其可一连效果有限。凭证过往研究 ，一份标准外卖订单平均爆发约50-65克塑料包装与若干复合质料垃圾 ，其中部分质料无法被有用接纳 ，最终流入填埋或燃烧系统 ，因此会加剧都会垃圾处置惩罚肩负。别的 ，因餐饮残渣与塑料混杂 ，导致可接纳物质量下降。目今研究尚未对闪购津贴时代新增订单所带来的包装垃圾总量举行统计 ，也未评估对碳排放、水资源消耗等情形要素的累积影响。因此 ，测算典范外卖订单在全流程下的碳足迹与固废排放 ，并比照差别包装质料（如古板塑料、生物降解质料、可重复使用包装等）在经济与情形维度的综合本钱 ，制订绿色外卖标准、平台优化环保激励机制提供量化依据。
（注：应光国等 ，2024年 ，《外卖订单塑料包装污染研究》 ，中国青年报。）
（四）外卖津贴机制的恒久效应仍保存高度不确定性
津贴机制自己的恒久效应仍待进一步验证。只管现阶段研究效果批注 ，闪购优惠券在领域爆发了显著的消耗拉动效应 ，且对总消耗形成外溢 ，但研究的时间窗口较短 ，尚无法判断消耗者行为转变是否具有长期性。因此 ，后续研究将基于恒久用户轨迹数据 ，动态追踪差别类型用户在津贴前、中、后的行为转变、价钱敏感度与平台忠诚度 ，为平台更好的举行优化津贴。
（五）“闪购”政策自己怎样优化
在已有研究确认“闪购”优惠券具有短期消耗拉动效应的基础上 ，未来研究应从政策机制的系统性优化与中恒久效应的可一连性评估。一方面 ，可从行为数据建模角度出发 ，构建消耗者响应津贴的异质性模子 ，细化剖析差别用户类型（如高频用户、新用户、跨平台用户）在面临差别券种组适时的反应路径、转化效率与价钱敏感度 ，为个性化津贴和用户分群投放提供实证支持。另一方面 ，需进一步评估“通用券”制度的落地条件与治理挑战 ，包括预算控制、类目结算、商户接受度及资源错配等问题。现在尚未推行跨品类通用券（通用红包）制度 ，从多个层面的权衡思量：从用户体验角度看 ，通券或许能提升券的无邪性与可用率 ，从而进一步提升平台内的消耗流转 ；但从平台风控、结算与本钱治理角度看 ，通券也可能带来预算控制难题、津贴资源错配等问题。下一步研究将连系平台用户行为数据 ，构建模拟模子剖析通券在差别场景下的转化率和可行性。
（六）多平台数据评估
目今研究仅基于“饿了么/闪购”的消耗与商户数据睁开剖析 ，虽然效果具有较强的统计意义与实证价值 ，但整体结论的适用性仍受到平台简单性的限制。在目今即时零售“多平台并行竞争”的配景下 ，京东、美团等平台各自的流量结构、商户系统、津贴战略、用户画像与手艺架构保存显著差别 ，若不可纳入横向较量视角 ，将难以周全评估数字消耗津贴政策在差别平台生态下的普遍机制与边际差别。后续研究将进一步拓展至多平台数据协同剖析 ，识别差别平台在“津贴-转化-活跃-复购”链条中的行为差别与政策优势。
参考文献
[1] 伟易博-蚂蚁“数字消耗券”研究团队 ，疫情下消耗重启 ，数字消耗券堪当重任——基于对杭州消耗券的实证研究及政策建议 ，2020年4月。
[2] 刘俏 ，中国经济：短期政策与恒久问题 ，中国经济谈论,2022,(07):10-15。
[3] 刘俏 ，颜色 ，重构宏观政策范式 ，稳固经济增添之源——2025年中国经济展望与建议 ，2025年1月3日。
伟易博伟易博头脑力课题组：
刘俏、沈俏蔚、杨笑寒、张佳慧、沈霖希
