目今 ，都会文旅工业生长机缘与挑战并存：一方面 ，文旅深度融合、消耗升级趋势、政策盈利释放等为工业一直注入新活力；另一方面 ，文化挖掘浅层化、效劳质量不平衡、消耗习惯改变等问题制约着行业生长 。聚焦“都会文旅品牌塑造”这一话题 ，伟易博市场营销学系教授徐菁 ，围绕为什么要关注文旅、文旅消耗的新趋势、塑造文旅品牌的主要性以及怎样塑造文旅品牌等话题 ，分享了自己的视察和思索 。
在她看来 ，都会文旅品牌塑造不但是都会差别化竞争的焦点抓手 ，更是毗连文化价值与经济效益的纽带 。以品牌为引领 ，在文化传承与立异生长中找到平衡 ，以更高质量的产品和效劳知足消耗者的多元化需求 ，能够推动都会从“流量争取”向“价值创立”升级 。通过深度挖掘在地文化基因、打造奇异文旅IP、提升效劳体验并借助数字化手段立异撒播 ，都会能够构建具有辨识度和吸引力的品牌形象 ，从而在强烈的市场竞争中脱颖而出 ，实现文旅工业的可一连增添与都会综合竞争力的周全提升 。
文旅市场的消耗新趋势
疫情竣事以来 ，海内文旅市场火爆 ，旅游热门都会此起彼伏 。1月22日 ，文化和旅游部宣布2024年度海内旅游数据情形：凭证海内旅游抽样视察统计效果 ，2024年 ，海内出游人次56.15亿 ，比上年同期增添7.24亿 ，同比增添14.8%；海内游客出游总破费5.75万亿元 ，比上年增添0.84万亿元 ，同比增添17.1% 。
在徐菁看来 ，这种转变并非短期的“抨击式”增添 ，而是由于疫情实着实在改变了人们的消耗需求和消耗看法 ，“理性消耗”“康健”“体验”成为新的要害词 。研究机构的视察报告显示 ，后疫情时代的消耗趋势泛起出以下特点：激动消耗镌汰、更重视性价比、精打细算的消耗升级、更青睐国货物牌、康健相关消耗增添、追求小我私家身心康健、镌汰非必需品的开支、消耗支出从奢侈品转向旅行……其中 ，康健相关品类及旅游位列支出清单的前线 。
“当经济运动或者消耗履历抵达一定的水平 ，或者一个国家的经济生长到一定阶段的时间 ，人们的消耗欲望会从原来的物质消耗转向精神体验 。许多研究发明 ，体验相关于物品来说 ，会给人带来更高更长期的幸福感 。以是这也就是为什么看到 ，大大都消耗者现在更愿意把钱花在像旅游这样的一种体验式的消耗上 ，而不是更多去购置物品 。”徐菁说 。
同时 ，消耗者生齿结构的转变 ，也成为“文旅热”背后的主要推动因素 。
徐菁体现 ，首先是生齿老龄化、少子化趋势 ，包括旅游、养老、照顾护士等高质量生涯在内的银发消耗如日中天 。其次是消耗主力军的代际迁徙 ，收入水平更高、消耗能力更强的“70后”、“80后”、“90后”成为消耗主力军 ，同时追求个性、注重体验、乐于实验的“Z世代”（95后）也迅速崛起 ，催生文旅工业兴旺需求 。第三是家庭结构的转变 ，完婚率下降、只身生齿数目上升 ，对应爆发的需求包括便捷化消耗、旅行体验、陪同与社交等 ，时间无邪的只身人群神往“诗和远方”的生涯方法 ，“一小我私家的旅行”正成为奇异的细分市场 。
这些因素深刻影响着文旅工业的名堂 。“亲子游”成为当下旅游市场的主力军 ，越来越的家庭倾向于用旅游的方法带着孩子一起度过假期时光；而年轻男性钟爱“特种兵式”旅游 ，年岁段集中在20-22岁 ，人均消耗大都在500元以内 ，高效旅行是主要目的 。同时 ，银发人群成为旅行消耗的新势力 ，旅行成为银发人群退休生涯的主要内容 ，银发人群也成为旅游市场最大客源之一 ，“银发旅游”撬动文旅热；别的 ，“她出游”独树一帜 ，女性游客在出行游客中占比超半数 ，出游更多思量价钱因素 ，相较于男性更容易被“种草” ，女性撑起文旅消耗的“泰半边天” 。
建设文旅品牌的主要性
在经济生长与生齿结构等因素的综相助用下 ，文旅工业泛起出一些新的消耗特点 。公共化旅游正向多元、小众、有特色转化 ，“文旅+商业”、“社区+艺术”、“文旅+修建”等新场景、新品类一直涌现 ，陶醉式文旅消耗日益普及 。“文旅消耗的目的地 ，已从古板的都会和景区旅游转向种种小众打卡目的地 。这种转变体现了文旅工业生长的新趋势 ，同时也增进了新型旅游方法的生长 。”徐菁说 。
近年来 ，都会文旅的爆款类型也是多种多样：淄博烧烤、天水麻辣烫式的美食烟火气；甘孜、伊犁、随州式的文旅局长当网红；《我的阿勒泰》与阿勒泰、《狂飙》与广东江门、《繁花》与上海、《去有风的地方》与大理式的影视文旅双向奔赴；以及哈尔滨、天津、开封式的都会精神与情绪营销等等 。
只管新型文旅消耗已成为扩内需、促消耗的主要推动力 ，但一些地区的文旅工业生长也保存着显着的短板和问题：旅游资源供应过剩 ，量涨价跌；文旅目的地同质化较为严重；对历史、文化、艺术内在的挖掘、诠释和表达还较量表浅；文旅目的地替换性高 ，溢价能力低等等 。
“这些问题的要害症结在于没有完成文旅品牌化的历程 ，消耗者来体验过以后 ，但没有成为忠实客户 ，重复体验意愿低、推荐意愿低 。在目今旅游市场供应过剩的情形下 ，建设强有力的文旅品牌显得尤为主要 ，以应对市场转变 ，提升从业者收入 ，并增进工业的一连康健生长 。”徐菁说 。
徐菁体现 ，差别于以往以景区门票收入为主的商业模式 ，现代文旅工业更注重与商业的团结 ，通过立异的商业业态以及文创产品的开发 ，增强旅游地的文化输出和消耗者的体验 ，提升品牌的吸引力和长期力 。同时 ，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消耗者的主要方法 ，如通过修建创意、艺术展览等打造新的旅游景点和体验 。
以南京红山森林动物园为例 ，徐菁以为 ，红山森林动物园受年轻消耗者喜欢的缘故原由 ，就在于红山森林动物园区别于古板动物园 ，形成了自己的品牌意识：它以动物为中心 ，强调尊重生命和敬畏自然 ，营造优异的生态情形 ，提供自然、有趣、温暖且富有教育意义的游览体验 。通过社交媒体和线上直播增强与游客的毗连 ，拟人互动及动物认养拉近了心理距离 ，明星动物和文化运动富厚了游客体验 ，契合热门的文创产品以及与着名品牌的IP联名 ，进一步增强了动物园的吸引力 ，使其成为游客热衷的旅游目的地 。
“许多地方虽然游客增添 ，但从业者收入镌汰 ，缘故原由是缺乏奇异性和深度的文化挖掘 。网红经济具有短暂性 ，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内在挖掘 ，才华吸引并留住消耗者 ，实现恒久生长 。地方政府等需要清晰自己的焦点竞争力 ，阻止盲目追求网红效应 ，应专注自我品牌建设 ，以吸引更恒久的游客和投资 。”徐菁说 。
关于都会文旅怎样实现“长红” ，徐菁以为 ，要剖析其成为网红文旅都会的缘故原由 ，是否是焦点的旅游驱动要素 ，由于有些要素不太可能成为吸引游客到外地旅游的动力所在 。别的 ，一些都会对自我的认知还不敷清晰 ，往往成为了热门 ，但不知道该怎样发力 。而个性鲜明、设施完整、能够一连为游客提供功效和情绪价值的都会 ，才华够一连长红 。
文旅品牌构建的路径
就怎样构建文旅品牌 ，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路径：即打造品牌着名度、建设品牌遐想、作育偏好及忠诚度 。详细而言 ，第一 ，要以市场细分情形为基础、以与竞争品牌区分为重点 ，凭证目的人群的需求举行品牌剖析；第二 ，向消耗者输入品牌寄义 ，让消耗者深刻相识这些品牌火爆背后的缘故原由；第三 ，在认知、情绪和行为三个维度上发力 ，增强品牌与消耗者认知与情绪方面的链接 ，并增进决议及忠诚度 。
在徐菁看来 ，品牌是通过其相异于竞争敌手的定位以及其个性而与众差别的产品或效劳 ，其个性包括功效属性和象征价值的奇异组织 。乐制品牌的要害在于建设品牌于消耗者之间的关系 ，使消耗者的物质和心理需求与品牌的功效属性和象征价值亲近匹配 。都会品牌化是妄想、治理和推广都会形象的准确理论和实践要领 ，如企业品牌一样 ，都会品牌也要知足功效、象征和情绪需求 ，知足这些需求的属性需要融入都会的奇异优势 。
“目的地品牌化是将旅游目的地视为品牌 ，或将目的地作为品牌来增进旅游增添的生长和治理 。这一看法可能是都会品牌治理中最富有效果的研究领域 ，由于它提出了详细而适用的步伐 。”徐菁说 。
徐菁指出 ，在品牌化详细生长阶段有五个详细的办法：一是市场调研、剖析、分略研究；二是品牌形象和内在的建设；三是品牌宣布及撒播；四是品牌战略执行；五是评估、监测、回首 。
“在文旅工业中 ，乐成实现品牌化需要深入市场调研和剖析 ，以及对品牌内在的深入挖掘和夯实 。品牌撒播和战略执行后 ，主要的是评估监测和回首 ，以确保品牌的一连生长 。虽然流量被以为是主要的 ，但恒久的乐成依赖于坚实的基础和内在的挖掘 。那些能够提供奇异价值和稳固吸引力的品牌或目的地 ，才有可能从网红走向长红 。”徐菁说 。
同时 ，她也指出各地也塑造都会品牌时 ，应一直追问的自己：目的地的特征有哪些 ？游客从目的地特征中能获得什么利益 ？游客的心理的、情绪的收益有哪些 ？返客的价值点在那里 ？目的地品牌最焦点的实质特征是什么 ？
徐菁体现 ，不必太过流量焦虑 。流量经济引发的一时火爆 ，往往来得快去得也快 ，这种短暂的昌盛无法为地方的恒久生长提供坚实的基础 。只有准确看待流量、用好流量 ，捉住消耗者的消耗意愿、消耗偏好 ，让“流量变现”的基础和历程变得越发扎实 ，才华将“昙花一现”酿成“一起繁花” 。
徐菁 ，伟易博市场营销学系教授 ，伟易博行为科学实验室副主任 。研究领域包括消耗者心理及决议行为、品牌战略和可一连消耗 ，多项研究效果揭晓在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理学报及营销科学学报等海内外顶级学术期刊上 。2013年国家自然科学基金优异青年基金获得者 ，曾获得厉以宁科研奖 ，北京大学优异教学奖 ，北京大学优异博士生论文导师等多个科研及教学方面的奖励 。在伟易博教授的课程包括消耗者行为学、营销治理、社会影响力营销及商业伦理等 ，与业界有普遍的相助 ，并开发了多个品牌战略方面的教学案例 。
