从双11到618 ，从社区团购到直播带货……流水的“玩法” ，铁打的“团购”。关于商家来说 ，怎样的团购形式才华最大限度刺激消耗 ？关于消耗者来说 ，怎样买到质优价廉的产品 ？伟易博翟昕教授与相助者们 ，研究了电商网站常用的一种团购形式：没有牢靠的成团时限而仅对拼单人数下限预设门槛 ，即成团时限无邪的团购。研究者们论证了商家可以对差别时期加入团购的消耗者举行“跨期细分” ，从而越发精准识别消耗者的价值取向 ，找到“最优战略” ，实现主顾与商家的双赢。
该研究的论文问题为Intertemporal Segmentation via Flexible-Duration Group Buying ，揭晓于Manufacturing & Service Operations Management。该期刊为运营治理领域的顶级专业期刊之一 ，主要揭晓研究运营治理方面主要问题的、具备普遍影响力的文章。
1研究的主要发明
古板零售中由于可用的货倾轧间有限 ，美妆类企业以往一直遵照严酷的 “一进一出” 销售战略：下架销售量低的产品来为更新的、盈利更好的产品腾出空间。随着种种网络平台的生长及团购（拼单）模式的盛行 ，现在的美妆公司得以借助团购（拼单）这种销售方法 ，主推某些单品 ，甚至将已经停产的热门单品再次生产并上架销售。早在2012年 ，便有雅诗兰黛旗下的两家美妆品牌就通过脸书来约请粉丝加入评选并用拼单的模式重新上架已经停产的热门口红单品 ，并明确只有当加入人抵达一定命目时 ，公司才会重新发售该商品。现在 ，种种团购（拼单）方法日益普遍。为深入明确“成团时限无邪”这种团购模式背后的运作机制 ，本研究建设了程式化的模子 ，并在此基础上探讨企业治理层怎样运用并优化差别战略以实现自己的商业目的。
该研究首次聚焦“成团时限无邪”这种团购方法对企业及消耗者的意义。研究建设的模子捕获了以往关于“成团时限牢靠”这种团购模式的研究中被忽略的要害特征：主顾的期待本钱。本研究还为商家提出了一种更自然的“差别定价”计划：通过对主顾举行跨期细分来实现差别定价。在以往的大部分研究中 ，商家随时间的推移动态的调解价钱来吸引差别的主顾 ，有部分主顾会被动地期待较低的价钱。本研究提出的“差别定价”计划与之差别：在成团时限无邪的团购中 ，由于团购价钱坚持稳固 ，商家无需在差别细分市场之间（即高端和低端主顾之间）举行自动的价钱区分 ，而是凭证加入团购时间顺序爆发的差别期待成原来区分主顾。因此 ，相较于其他差别定价计划 ，本研究提出的跨期细分差别定价方法更为自然 ，也更容易被消耗者接受。
研究发明
- 随着所需生产的商品批量增添 ，由于期待加入人数抵达特定门槛而造成的效率损失可能会降低。
- 团购战略能否盈利 ，在一定水平上受生产商品的批量巨细影响。
- 适当的团购战略可以让主顾和商家实现双赢。
- 商家可以通过在团购历程中随时调解价钱或隐藏加入人数来增强其盈利性。最佳战略是向较晚加入的人提供较低的价钱；若是团购商品的质量足够好 ，商家更倾向于隐藏加入团购的人数信息。
2为什么选择研究成团时限无邪的团购 ？
首先 ，相识一下成团时限无邪与成团时限牢靠这两种团购。
当成团时限牢靠时 ，只有当加入人数在特定阻止日期之前凌驾预定人数门槛时 ，团购才华乐成。由于销售运动的时间相对较短且牢靠 ，所有已经加入团购的主顾的期待时间往往相同。相反 ，成团时限无邪的团购只有一个预定的目的——即加入者人数凌驾门槛 ，其一连时间具有更大的不确定性。因此 ，本研究需要思量到主顾差别的加入时间点所面临差别的期待本钱。
只管成团时限无邪的团购已经十分普遍 ，但人们仍然不清晰这种模式是否能有用提高商家的整体盈利能力：一方面 ，加入团购的商品可能会侵占其他通例商品的销售额；另一方面 ，即便团购能为商家带来利润 ，商家也不十明确确它对客户所爆发的短期和恒久详细影响以及最优的团购操作方法的制订。
其次 ，无邪的成团限期是把“双刃剑”。
总的来说 ，同时销售通例商品和团商品（例如高端限制版商品）会爆发双向影响。从有利的层面看 ，这种战略瞄准了主顾的偏好 ，从而进一步扩展并细分市场。从倒运的层面看 ，限期无邪的团购将迫使原本偏向购置通例商品的主顾必需期待加入者人数抵达预定的门槛 ，从而损失一定的销售效率。为了缩短期待时间 ，商家可能选择将团购商品的目的客户扩展到 “死忠粉”之外——可是将团购商品提供应通例主顾可能会侵占通例商品的销售额 ，进而损失利润。
因此 ，思量到以上市场与主顾重大的交互作用 ，本研究旨在探讨怎样制订出成团时限无邪的团购的最优执行战略。
3怎样捕获团购运动背后的运作机制 ？
为了相识成团时限无邪的团购背后的运作机制 ，本研究建设了程式化的模子。假定保存两部分关于商品有差别估值的主顾（划分代表了高端市场和低端市�。� ，随机以差别时间“抵达”统一个选择节点。“抵达”后 ，主顾可以审查阻止抵达时间的累计加入人数 ，从而选择连忙购置通例商品或者加入限制版商品的团购。凭证他们加入的时间 ，团购将带来差别的期待本钱。期待本钱与期待时间成正比 ，不确定的期待时间将影响每个主顾的决议 ，每个主顾会对自己面临的期待时间做出合理的展望。通过展望主顾的行为 ，商家将决议是否提供团购运动 ，以及制订在价钱和市场细分方面的最优战略。
本研究建设的基本模子是斯塔克尔伯格对策（Stackelberg Game） ，以捕获商家和主顾差池称的决议顺序。在第一阶段 ，商家决议是否提供团购运动 ，以及通例商品和团购商品的价钱；在第二阶段 ，主顾凭证自己的估测和实时加入人数 ，决议购置通例商品或者加入团购。研究接纳了“理性期望平衡”（Rational Expectations Equilibrium）的看法 ，即个体凭证他们的理性预期和可用信息举行选择 ，并且期望与平衡效果一致。研究先得出第二阶段的最优解 ，再反向推导出第一阶段的结论。
4什么是跨期客户细分以及其影响
在成团时限无邪的团购中 ，尤其当生产的批量较大时 ，客户可能需要期待很长时间加入人数才华抵达团购门槛。因此 ，公司需要通过定价机制来赔偿期待历程中损失的效率。为镌汰效率流失 ，公司可以在团购的动态决议中让拥有差别估值的客户在差别时间注册。研究组称这一步伐为“跨期客户细分”。
换言之 ，这种跨期段的细分实质上是一种差别定价计划 ，并对公司的盈利战略具有非同寻常的意义。
那么 ，跨期客户细分事实会爆发哪些影响 ？
其一 ，随着经济生产所需的批量增添 ，由于期待加入人数抵达团购门槛而爆发的效率损失可能会降低。当批量较小时 ，团购的最优战略是瞄准高估值的客户（高端市�。�。但随着批量的增添 ，公司可能会被迫通过降价来瞄准低估值的客户（低端市�。�。在早期阶段 ，只有高估值的客户将举行注册；在后期阶段 ，两头市场都将加入团购。因此 ，当生产批量变大时 ，期待时间和效率损失将镌汰。
其二 ，市场中消耗者关于产品的估值差别越大 ，同时销售通例产品和团购产品则纷歧定能盈利。团购战略的盈利性受生产批量的巨细影响。详细来说 ，当生产批量巨细处于中心段时 ，随着客户估值差别的增添 ，公司的最优销售战略从“不举行团购” ，变为“举行团购” ，再变为“不举行团购” ，最终再次变为“举行团购”。团购爆发的跨期客户细分导致了这种非枯燥的战略转变。
当批量巨细和消耗者估值差别都处于中心段时 ，团购战略让公司能够对客户举行跨期细分；可是随着客户估值的差别进一步增添 ，只用通例产品瞄准高端市�。ǘ痪傩型殴海┓炊岢晌钣耪铰�。这是由于为了填补客户加入团购所需要的期待本钱 ，商家必需降价出售。而在后期阶段 ，两头市场都加入团购时 ，人数的增添导致需要填补的期待本钱更高 ，商家必需进一步降价。但当客户估值间的差别足够大时 ，团购战略又变得有利起来—此时团购运动扫除了低端市场 ，仅瞄准高端市场。
其三 ，团购可以让两头客户和公司实现双赢。特殊是当持有库存的本钱足够高时 ，成团时限无邪的团购方法可以提高公司的盈利性。团购也总能增添总销量。别的 ， 与随时在柜台售卖这两种产品（通例产品和妄想用于团购的限制版产品）这种情形相比 ，通例产品与成团时限无邪的团购这种组合仍然是吸引两头客户的首选。高估值客户始终有时机省钱 ，而跨期客户细分又让低估值客户能够购入原本无法肩负的限制版产品并遇上潮流。别的 ，后续低端市场的加入缩短了高端市场的期待时间 ，进而使后者受益。
翟昕 ，现任伟易博治理科学与信息系统系副教授。她在清华大学取得双学士与工学硕士学位 ，在美国普渡大学商学院取得治理学博士学位。她的研究兴趣包括运营治理 ，效劳运营 ，供应链治理 ，供应链金融 ，绿色供应链 ，运营战略等。她的多篇研究效果揭晓在多种海内及外洋一流学术期刊上 ，并先后获得教育部留学归国职员基金 ，中国国家自然科学基金的资助。
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