7月23日19点（北京时间） ，因疫情延迟一年的“2020年东京奥运会”在日本首都东京新国立竞技场正式开幕。
奥运盛会不但是体育领域的一场大聚会 ，也是品牌营销的一次盛会。但97%角逐将空场举行的东京奥运会 ，会给赞助商们带来哪些影响？团结后疫情时代的赛事新趋势 ，品牌营销有哪些“新打法”？伟易博市场营销系江明华教授举行了相关剖析。
01东京奥运会为什么要坚持办
阻止开幕式前一天（7月22日） ，日本单日新增新冠确诊病例超5000例 ，东京都疫情仍在扩大。据报道东京奥运会的750场角逐中 ，有97%的角逐将空场举行。为什么东京奥运会照旧要坚持举行呢？
江明华教授以为 ，奥运会是有百年历史的国际体育赛事 ，也是当今全球最古老、最盛大的综合性体育赛事 ，虽然 ，其全球媒体笼罩率也是最高的。若是要是由于防疫的缘故原由作废本届奥运会 ，那么会有损奥运会的古板和老例 ，这可能也是为什么国际奥委会支持在包管清静的条件下举行本届奥运会的主要缘故原由。
对本届奥运赞助商来讲 ，仅日企就为东京奥运会提供了30亿美元的赞助 ，许多奥运会TOP赞助商与国际奥委会签署的赞助合约更是长达10年 ，若是作废本届备受关注的夏日奥运会 ，则赞助商的权益一定受损。
关于日本政府来讲 ，已为举行东京奥运会投入154亿美元（约合人民币997亿元） ，其中 ，因奥运会推迟一年举行而追加的用度高达30亿美元 ，高昂的投入也使得日本政府骑虎难下。
关于许多运发动来说 ，代表国家出征夏日奥运会 ，赛出一个好效果是他们最主要的人生梦想 ，特殊是关于有些本届奥运会后要退役的运发动来说更是云云 ，由于这可能就是他们人生中最后一次加入奥运会的时机了 ，应该说运发动群体的参赛意愿是很强的。虽然 ，尚有许多观众 ，希望能看到喜欢的运发动、喜欢的球队以及本国奥运代表团身影能泛起在赛场上。
综合以上各方面缘故原由 ，以是纵然是97%的角逐都将空场举行情形下 ，东京奥运会也要坚持举行。
图片泉源于新华社
02空场角逐对赞助商提出的新挑战
东京奥运会的750场角逐中 ，有97%的角逐将空场举行。虽然 ，关于观众来说 ，线上观赛和线下观赛体验会有很大差别。
江明华教授体现 ，赛事体验的焦点就是对赛事多感官交互的匹配。多感官体验匹配度越高 ，赛事的体验越好 ，例如 ，由于视觉信息很强烈（赛事的对抗性） ，有气的饮料和啤酒（味觉）、尖叫的呐喊（听觉）、特殊的场馆气息（嗅觉）和皮质的座椅（触觉）等都能较好的与视觉信息形成匹配 ，进而增强刺激信息的处置惩罚流通度 ，引起较强的居身状态。线上和线下观赛的多感官交互匹配纷歧样 ，自然会形成观赛体验的差别。
对运发动来说 ，空场角逐也会有很大的影响 ，缺少了现场观众的呐喊助威 ，关于运发动情绪的调动 ，运动效果的施展 ，一建都会有一些影响。之以是在有现场观众呐喊助威情形下 ，运发动的竞技状态可能引发得更好一些 ，是由于运发动的体现是跟情绪状态有关的 ，获得现场观众的认可 ，容易调动情绪强化他们的竞技体现。
关于赞助商来说 ，由于现场观众大大镌汰 ，不得不主要通过线上或者另外开发线下园地 ，去重复地举行奥运宣传 ，这关于品牌撒播事情的要求也变得更细更高。思量到绝大大都人是在家中寓目此次角逐 ，一是可以针对某些特定的观众人群 ，对赛事内容举行剪辑加工 ，有针对性地去撒播 ，引发他们的情绪共识。二是可以深度挖掘赛事和品牌的契合点 ，在观众的认知中建设起赛事与品牌的亲近遐想。这一方面可以从所赞助的某位运发动或者某支球队着手 ，好比要是选择赞助某位运发动 ，就可以把运发动的小我私家气概 ，赛场体现或生长履历等与品牌理念举行优异的团结来睁开宣传；另一方面还可以从奥运会赛事中采撷闪光点 ，角逐中�；嵘料忠恍┤诵杂琶赖乃布� ，好比曾有一位撑杆跳运发动角逐时自己的撑杆折了 ，敌手自动把自己的撑杆借出 ，这就体现出了人类的相助精神 ，而怎样与此举行关联则磨练品牌创意。
值得一提的是 ，鉴于目今人类需要团结一致 ，配合应对新冠肺炎疫情以及诸多关乎人类运气的重大挑战。国际奥组委新近在奥林匹克格言“更快、更高、更强”之后加入“更团结”。怎样在目今的形势下就“更团结”主题睁开宣传值得赞助商深思。在奥运会中 ，赞助商若是能更深度地去明确奥运精神 ，去挖掘品牌理念和体育精神的关系 ，是能够取得优异撒播效果的。
03奥运赞助“一半是馅饼 ，一半是陷阱”
江明华教授以为 ，赛事赞助跟一样平常赞助纷歧样。就奥运赞助而言泛起出这样几个特点：一是会期短 ，就夏日奥运会而言 ，会期只有两三个星期 ，品牌最好能在短时间内举行大宗曝光。二是笼罩人群广 ，以东京奥运会为例 ，共设33个大项、339个小项角逐 ，吸引着差别特征的观众 ，赞助商需要找到与品牌契合度高的项目举行赞助。三是赞助门槛高 ，品牌想要获得赞助奥运会的资格破费不菲。四是赞助危害大 ，好比品牌所赞助的球队要是在较早的角逐环节就被镌汰 ，或多或少会影响曝光度。别的 ，尚有一个危害值得关注 ，就是竞争敌手的匿伏营销。由于奥运赞助的名额有限且具有排他性 ，一种品类通常只挑选一个赞助商 ，其他不在名单之列的赞助商可能也想“蹭热门”。耐克就打过一场经典的“匿伏营销” ，耐克在1996年亚特兰大奥运会的主赛场外租借了一个重大的停车场 ，天天举行运动 ，让前来观赛的观众误以为耐克才是真正的赞助商。虽然 ，现在奥组委对赞助商权益的�；ひ苍嚼丛街苋� ，但仍可能有这样的危害。
一样平常来讲 ，恒久一连赞助奥运会的品牌 ，赞助效果都是很是好的。好比像Visa ，自1986年以来 ，Visa为奥运会提供支付效劳 ，现在已经与国际奥组委签署赞助协议将赞助期延伸至2032年。此举令Visa与国际顶级赛事实现真正的恒久陪同 ，形成深度绑定 ，它的一连赞助也另竞争敌手失去取代自身战略职位的时机。而那些无意赞助的赞助商 ，它的效果就会差许多。由于消耗者是遗忘的 ，很容易遗忘谁一经赞助过奥运会。不可假定消耗者永远记得你的品牌 ，有一句话叫“时间是影象的橡皮差” ，消耗者很快就把你从影象中擦掉了。
有研究批注 ，奥运赞助约莫有50%的赞助效果好 ，尚有50%的效果欠好 ，换句话说一半是馅饼 ，一半是陷阱。究其缘故原由 ，不但是由于赞助门槛很高 ，所需金额很大 ，并且还要求赞助商有后续的投入 ，在媒体上去重复地宣传推广 ，全心寻找赛事精神与品牌理念的契合点等。这些后续事情都需要赞助商自己去做 ，国际奥组委不可能给出一个标准的模板 ，以是这就很磨练企业的治理能力、撒播能力、执行能力等。好比赞助商要是选择赞助某支步队 ，就要包管运发动时刻衣着定制的衣服 ，要包管logo在较量醒目的位置露出 ，往往运发动只关注赛况而会忽略这些细节 ，要包管赞助效果好就需要驻场团队有很强的执行能力。
04线上观赛是否会成为一种趋势
有人说随着疫情常态化、以及流媒体和VR手艺的生长 ，未来体育角逐会越来越难吸引观众到现场观赛 ，体育角逐的线下属性会削弱。
江明华教授差别意这种看法。以足球角逐为例 ，他以为观众可以大致简朴分为狂热球迷、一样平常球迷和伪球迷。伪球迷确实是有一搭没一搭地去现场寓目 ，就是在线上他们也是有一搭没一搭地看。但那些狂热球迷 ，一定是要去现场看 ，线上的寓目对他们来说只是一个事后回味角逐的增补手段。
在他看来 ，线下属性是否会削弱 ，主要照旧取决于赛事的组织方是否能给观众提供优异的现场体验。如前面所说“赛事体验的焦点就是对赛事多感官交互的匹配” ，观众到现场以后所听到的音乐 ，所见到的赛场安排包括配色、灯光等 ，肢体与座椅接触时的触感 ，角逐时观众席上自觉掀起的人浪 ，尚有一些只有现场观众能够浏览到的暖场演出……这些是在线上寓目基础就体验不到的。
到现场观赛的人变少了 ，往往只能说明许多赛事的组织事情可能有待提升 ，而不是说明赛事线下属性就削弱了。虽然 ，也有某些角逐简直可能是通过线上寓目较量好 ，好比说马拉松 ，由于观众没有步伐去随着运发动一块跑 ，可能坐在电视机前看会更好。
江明华教授以为 ，未来可以通过线上线下团结优化观众的观赛体验。不可否定 ，随着流媒体、VR、全息投影等手艺的成熟 ，会让线上的体验感更强。好比当一个篮球运发动突然上演精彩的扣篮 ，观众可能就想知道他更多的信息 ，这时泛起该运发动的虚拟影像 ，并附上他的生长履历、历史效果、各项身体指标 ，运发动就变得鲜活起来 ，有利于加深观众关于该运发动的认知 ，继而观众就可能爆发去现场观赛 ，去找球星署名合影 ，去买球队的纪念品等意愿。
05后疫情时代的赛事新趋势与品牌新打法
履向来了本次疫情的攻击 ，有些转变会随着疫情平复而恢复正常 ，有些趋势可能日益显着。
关于赛事赞助商来说 ，大品牌和中小品牌赞助商可有差别的打法。关于中小品牌赞助商而言 ，可以借赞助赛事“博”一下 ，期待短期内能赢得大宗曝光。大品牌赞助商可制订恒久赞助妄想 ，纵然面临疫情这样突如其来的攻击 ，也禁止易对恒久妄想造成很大的扰动。
关于观众来说 ，由于此次奥运会中会应用许多新手艺 ，媒体宣传的投入也会增添 ，未来可能会吸引更多的观众关注赛事。尤其在中国 ，许多角逐的门票价钱并不高 ，角逐日收入的提升空间还很大。从久远来看 ，中国体育行业也正在履历消耗升级 ，越来越多的国人未来会在体育方面花更多的时间和款子。别的 ，正如本届奥运会格言中加入“更团结”一词所示 ，疫情之后人们可能越发享受家人朋侪一起观赛的气氛和感受。
关于赛事举行方来说 ，转播权收入、广告收入和角逐日收入是其三大主要收入泉源。现在全球尚处于疫情时代 ，东京奥运会97%的角逐都将空场举行导致角逐日的门票收入微乎其微 ，可能转播权收入、广告收入所占比重会大幅增添。预估疫情以后赛事收入结构会恢复正常 ，甚至角逐日收入可能会泛起抨击性的增添 ，由于观众可能更珍惜去现场观赛的时机 ，若是届时去现场观赛的人增多 ，又可能会推动转播收入和广告收入的增添。
江明华教授以为 ，要想让观众爱看角逐 ，焦点事情照旧要把赛事搞好。哪怕是空场角逐 ，只要赛事搞好了 ，许多难题也就会迎刃而解。他也预祝中国代表团的体育健儿们能在本届奥运会上赛出好效果。
江明华 ，现任伟易博市场营销系教授和博士生导师；伟易博品牌治理研究中心主任。现在 ，正在主持研究的项目有：“营销战略决议：基于人与营销（品牌）的研究”、“赛事体验与品牌塑造和维护研究”、“体育组织及其赛事影响力研究”等。已经完成的国家自然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究”、“品牌价值组成要素及其影响因素”、“品牌个性维度及其丈量量表研究”和“奢侈品生态及消耗者消耗念头研究” ，以及企业相助课题：“品牌代言人影响力评估研究”。主要研究效果揭晓于Journal of Service Research ，Journal of Consumer Marketing ，Journal of Comparative Economics和《治理天下》等海内外学术期刊上。
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