互联网风潮正劲，5G时代也已悄然来临，人们早就习惯在享受一顿美食、寓目一场影戏后，在点评平台上分享自己的独到看法。一方面，手机用户能够在消耗前后的恣意时间、所在通过点评app分享自己的所见所闻。例如，人们可以在看影戏的同时使用公共点评、美团等app编写餐厅谈论，并可以在微博中发送实时想法。另一方面，人们也可以回家后使用电脑等非移动装备撰写一篇详细的谈论。

现在许多消耗者在消耗之前会浏览点评平台，审查某商品或效劳的评分及用户谈论，从而决议自己是否要举行消耗。在这一历程中，平台用户会对这些已揭晓谈论的参考价值做出判断，并决议是否要采信这些谈论的内容，从而影响接下来的消耗行为。一样平常来说，我们可以通过谈论获赞数很直观地看到其他用户对已揭晓谈论的认可水平，点赞数越高，代表其他用户以为已揭晓谈论的参考价值越高。

图源：公共点评

那么，用户在移动平台和非移动平台上建设的谈论口碑（Word of Mouth, WOM）会有什么显着差别吗？审查谈论的用户能否察觉到通过差别装备发出谈论的差别？时间推移对谈论的参考价值将有何影响？这对营销职员及平台治理职员又有什么启示呢？

伟易博的刘宏举教授与其相助者通过实证研究，较量了移动平台和非移动平台用户口碑评价在内容上的差别，并研究了移动平台与谈论参考价值之间的联系，以及这一联系怎样随时间转变。所著论文Creation and Consumption of Mobile Word of Mouth: How Are Mobile Reviews Different? ，揭晓在Marketing Science上。该期刊是市场研究领域的顶级期刊之一，揭晓该领域实证研究、实践应用、行为导向等方面做出主要发明的文章。

移动平台谈论：更感性、更详细、更中性

手机已成为现代人必不可少的随身物品，智能手机的普及也改变了消耗运动，人们能够实时地通过手机获取、宣布信息，这也意味着消耗者能够在消耗行为爆发时连忙建设移动口碑。而这一实时建设历程相对而言泯灭的思索时间很少，因此移动平台的谈论越发出自心田，一样平常而言会越发感性。

在消耗行为后实时揭晓的谈论，能够镌汰消耗履历与相关的谈论之间的“心理距离”，人们对目今的关注总是会导致更详细的头脑模式，而对未来的关注则会导致更笼统的头脑模式。因此，移动平台的谈论中使用的语言一样平常会反应出越发详细的头脑方法。

手机的便捷性能够增添在 “低动力情景”下，人们使用移动平台揭晓谈论的频率，也就是说，消耗者选择使用手机举行纪录的一样平常是较量中规中矩的消耗体验。而针对那些让消耗者十分难忘的消耗履历，岂论是正面照旧负面的，消耗者更有可能“沐浴焚香、在一个月黑风高的晚上”使用电脑奋笔疾书，纪录下印象深刻的那一幕幕。这就导致移动平台的谈论相对而言越发中性，泛起极端谈论的可能性更小。

研究选用了Urbanspoon（http://urbanspoon.com）2006年10月至2009年11月这一时期的谈论作为数据，由于在此时代内，来自非移动平台和移动平台谈论泛起方法仅在谈论泉源的标记上有所差别；其次，这一时期处于移动平台的新引入阶段，我们能够视察到随着移动平台的引入、消耗者对新平台的逐渐相识，谈论的内容将怎样转变。

Urbanspoon移动平台谈论与非移动平台谈论

研究样本包括来自凌驾11万位用户为13万间餐厅撰写的27万条谈论，以及由673位在移动平台、非移动平台都揭晓了凌驾4条谈论的用户组成的双平台子样本，这一子样本有用控制了用户的个体差别，更有助于诠释两个平台之间的差别。作者使用语言盘问和单词计数程序（LIWC program）来丈量谈论中反应特定语言或心理历程以及口语类别的单词所占百分比，以此为依据量化样本谈论内容的各项特征。通过磨练比照，全样本和双平台子样本的研究效果都显示移动平台的谈论内容更感性、详细且不那么极端。

谈论宣布平台与参考价值

平台用户会搜索线上谈论作为可参考的信息源，以期降低消耗危害、镌汰搜索时间，并追求相关消耗建议，用户也会关于谈论是否具有参考价值有着自己的判断，在本文研究中则使用谈论在一段时间内收到“赞”的次数来评估谈论的参考价值。

谈论的宣布平台与谈论的参考价值之间既有直接联系也有间接联系。直接联系在于移动平台被用户以为是一个质量较低的信息源，因此被在谈论泉源上具有“移动标记”的谈论将被直接指向较低的参考价值；间接联系在于移动平台的固有特征将影响谈论的内容特征，从而进一步影响谈论的参考价值。

作者通过建设回归模子，举行稳健性、敏感性剖析，研究了谈论的内容特征怎样影响谈论的参考价值。研究效果显示越感性、越详细的谈论点赞数越少，而越极端的谈论点赞越多；平均而言，在移动平台揭晓的谈论获赞数相对要少40%。

时间推移的影响

在移动平台刚引入的时间，平台用户可能不确定这一平台的泛起将对信息质量爆发什么影响，但之后平台用户将逐渐相识移动平台作为信息源的信息质量。在最初，移动平台的谈论可能会被视为新颖且具有潜在价值的信息泉源，可是，随着用户谈论审阅量的上升以及评估谈论的履历增添，他们会给那些具有“移动标识”的谈论与谈论的质量建设联系，随着时间流逝，这一关联也显得尤为主要。

研究效果批注，样本数据中第8、第9季度移动平台的参考价值高于非移动平台，但从第10个季度最先，移动平台与谈论参考价值之间关系为负且这一关系随时间推移而增强；随着时间的流逝，用户以为移动平台谈论的参考价值要低于非移动平台谈论。

差别平台谈论参考价值随时间转变

凭证以上研究，

我们可以回覆文章开头的几个提问：

● 移动平台上的评价更情绪化、更详细，并且相对不那么极端；

● 移动平台的评价在用户心中的参考价值比非移动平台更低；

● 随着时间推进，移动平台评价的参考价值越来越低。

刘宏举教授与其相助者的这项研究推动了移动营销中数据驱动理论的生长，也是最先研究移动平台与谈论参考价值之间的联系，以及这一联系怎样随时间转变的研究之一。研究效果批注移动平台谈论的参考价值更低，且负相关关系随时间推移增强，这为镌汰勉励移动平台谈论提供了依据，而平台治理职员也可以勉励用户在完整体验效劳后完善他们的实时谈论，以提高谈论的参考价值。随着手艺更新一直改变用户体验，平台治理者将在知足用户需求上面临机缘和挑战。未来可以进一步研究平台怎样对现实购置行为爆发影响。

刘宏举，伟易博市场营销学系教授，研究领域包括量化营销模子，数字营销和大数据剖析，以及医药市场与营销等，多篇研究效果揭晓于Journal of Marketing Research、Marketing Science、Management Science和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊。刘宏举教授曾任职甲骨文公司硅谷总部，担当主任工程师；曾任康涅狄格大学商学院市场营销学副教授（终身教职），艾克曼学者，博士生项目认真人。

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