2020年支付宝“集五福”正式官宣
一年一度的集五福终于来了！1月9日上午，五福产品司理冠华，在2020五福宣布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球。其中，全家福是在去年花花卡基础上的升级，大奖从“帮小我私家还整年花呗”升级到“帮全家还整年花呗”。福满全球，1月15日起，用户可在“福满全球”页面送出�？�，有时机点亮全球9个地标修建，甚至抵达南极。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节运动。自2016年最先，每年春节前开展，至除夕夜抵达热潮。2019年春节，加入五�Ｔ硕娜耸执锎醇吐嫉�4.5亿，每三其中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。背后的影响力已经令其成为名副着实的互联网“新年俗”。
本期案例精选回首了2016至2020年五�Ｔ硕奈迥昀吹那昂罄�，一定水平挖掘了相关幕后故事，对其泛起的立异性与影响力举行了响应展现。同时探讨了五福赋能阿里营业生态、五福打造新时代中国年的历程与脉络。本案例适合商学院立异、大数据、竞争战略、战略治理等相关课程使用。
五福加入人数；资料泉源：资料整理
"福"的演变
“福”字是中国最古老的文字之一，起源于河南殷墟出土的甲骨文。如下图A所示，从字源来看，是双手虔敬地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象。原是以酒敬神，祈求福备（万事顺遂）的意思。
福字演化历程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经由一直讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书）；资料泉源：陈政．《字源谈趣》，广西人民出书社，1986
《老子》中有“福兮祸所倚”、《品德说》中有“安利之谓福”、《韩非子·解老》有“全寿繁华之谓福”，历朝历代，随着福字一直演化，炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中纪录，“福，佑也”，是指赐福、保佑的意思。
作为纪录自尧舜至夏商周的古代历史文献，《尚书》纪录了古代统治阶级的基本看法，其中《范洪》卷中泛起“五福”，与其他八种战略共用，可构建一国。其中五福寄义为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命（长寿而终的意思）。后世又将“五福”与“五行”联系在一起，同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字，在《梦梁录》中就有纪录，贴福字的民俗一直延续至今。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事，则是来自于清朝�？滴跏辏ü�1673年），孝庄太皇太后60岁大寿将至，不料突染疾病。千般无奈之时，康熙决议实验“请福”，御笔亲题，一气呵成了后世颇为熟悉的“福”字，孝庄太皇太后自此百病全消，以75岁高龄得以善终。事后康熙几番重提御笔，却再也写不出其间的神韵，以是民间盛传此福为“天赐鸿福”，被人称为“天下第一福”。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。
“天下第一福”（田字未封口，寓意福分无边）
行至今世，“福”已经成为中国人的文化符号之一，既是昔人对优美生涯的神往，也是今世中华民族最本真的精神追求。2016年最先，“五福”泛起在数亿中国人的手机屏幕上，与社会主义焦点价值观相呼应，“五福”红包成为春节的“钟声”，新的时代有着新的故事。
“五福”的降生
微信在2015年春节时代推出“红包功效”，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“偷袭珍珠港”。在除夕当晚，共有2000万用户加入微信红包，红包收发总量凌驾10亿个。在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增添，微信支付顺遂完成了冷启动——春晚事后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增添。支付宝积累一亿用户用了近8年时间……
2015年10月28日，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场，支付宝团队和微信团队“狭路邂逅”，支付宝最终竞标乐成，面临这场“翻身仗”的重大时机，支付宝团队举行了仔细地斟酌。
“最初想接纳‘赞赏’计划举行互动，但很快被我们反对，之后项目组在旅馆破费四五天，设计出了新计划，即�？ā�。相关认真人回忆道：“�？ㄔ缦任衔鞅敝小甯？�，寓意为‘东南西北中，全球大联欢’。但通过和央视春晚导演组的相同，团队也一直举行头脑风暴，最终告竣新的计划，便有了各人看到的支付宝五福”。
2016年春节，通过支付宝五�Ｔ硕趁娴摹斑菀贿荨卑磁�，就能随机获得“爱国福”、“协调福”、“友善福”、“兴旺福”、“敬业福”，别的还可以通过在支付宝中添加挚友，相互赠予多余的�？�，云云只要集齐五张�？�，就可加入“朋分”2亿现金红包。
2016年支付宝五�Ｔ硕悠倒愀�；资料泉源：资料整理
这样的玩法简朴、奖励诱人，红包实打实的发放到用户支付宝账户中，一起分钱的感受激感人心……
不过相比一亿人的加入规模，“敬业福”的超低概率设计，让集齐五福的概率只有0.8%，“一福难求”的情形也备受用户的吐槽。“敬业果真最难”一时成为各媒体的头版头条。但恰是那种稀缺与难堪，刺激出了用户们的挑战欲和撒播欲。（此处隐去部分案例内容）
“五福”是年味中的新调料
五福团队是一个虚拟组织，各人平时都有各自的事情，只在春节前集结，使用事情之外的时间来设计和开发五福项目……
五福团队相关认真人体现：“2016年，虽然五福一炮而红，但五福团队受到的舆论压力着实不小，虽然获得了极高的关注度、收获了大宗新用户，但最终事实让绝大部分的运动加入者不满。水电煤支付、蚂蚁森林……支付宝还没有哪个产品让‘大大都人’感应不爽”这是团队难以接受的。
项目竣事，团队就地“驱逐”，各人回到各自的岗位，直到2017年年底。“集结号再度吹响，而在这次差别的是，天下有上亿人在期待，阿里有8万同事在等着看你怎样刷新”，五福项目的产品司理冠华体现：“群策群力之外，各人首先定了两条必需遵守的原则”。
一、不要让用户以为他为你做了什么，由于若是让他以为为你做了什么，他一定会索取回报。冠华回忆：“要让用户以为自己在玩，自己收获了什么。当你给他的是特殊奖励的时间，他就不以为反感。”
二、所有的设计不要落在用户意料之外，就要让他们有成绩感。“第一年的时间，有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福，我们其时以为这只是传言”，冠华跟团队说道：“但想一想，我们那天就发海量的敬业福又怎么样，让用户获得成绩和知足感欠好么？”
彼时，智能手机已较为普遍，AR虚拟手艺已经相对成熟，2016年时的“咻一咻”并没有现实功效，添加支付宝挚友获得�？ㄒ仓促恰耙幌崆樵浮�。于是经由一番头脑风暴，团队决议将“AR扫福字”，作为2017年五福红包的焦点玩法。
五�Ｔ硕闹卮笕似踩猛哦幼钕人剂扛Ц侗ο低称渌肪傩小案衬堋�，因此团队设计了用户可以通过给相互的“蚂蚁森林”浇水的方法来网络�？�。既好玩，也能够将流量复用，并且增进了用户相互的联系，“社交”不生硬，可谓一举多得。
全心的设计，收获了一次重大的乐成。“AR扫福”，让五�Ｔ硕钕却ザ科渲泄诵奶锷畲Φ摹暗撞阌跋蟆庇肭樾魃窬�。2017年的五福逐渐演酿成为一场全民狂欢，五福相关话题险些天天都泛起在微博热搜。有网友笑称，现在简直是看到“福”字就条件反射掏脱手机，尚有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫。
网友“发明”的扫福方法；资料泉源：支付宝提供
2017年春节，五福最终收获了3亿用户的加入，1.68亿人集齐了五福�Ｋ剂康降诙晡甯�，加入人数一定会多于第一年，因此五福红包设计为不再是中分的形式，而以随机红包增添期待感，最高金额为666元，最低则可能是几毛钱。（此处隐去部分案例内容）
3亿用户，五�Ｔ硕钕日嬲艿饺缁岬墓刈�，感受我们‘做出点新闻’了…
五福“赋能新模式
2014年中国第三方移动支付市场份额；资料泉源：艾瑞咨询
2014年，中国的第三方移动支付市场规模抵达59924.7亿元，同比上涨391.3%，支付宝、财付通两家就占有了93.4%的市场份额。
2016年，支付宝用户数抵达4.5亿。
2018年3月，支付宝用户抵达8.7亿。
2019年6月，支付宝及其外地钱包相助同伴已经效劳全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿，存量争取已经成了新常态。（此处隐去部分案例内容）
支付宝用户转变；资料泉源：凭证果真信息整理
“五福”的变与稳固
2018年的五福准期而至，与此前相比，2018年五福的“转变”似乎很小。焦点玩法依旧是AR扫福。（此处隐去部分案例内容）
别的，运动分为三个阶段，第一阶段仅能通过挚友交流、转赠、AR扫描方法获得�？�，第二阶段增添了蚂蚁庄园收金蛋获得�？ǖ姆椒�，第三阶段则增添了蚂蚁森林中为挚友浇树获得�？ǖ姆椒�。而为了能够因对种种字体、种种誊写的“福”字给AR识别带来的难度，五福团队还设计了人们伸出五个手指，用支付宝扫一扫去对焦，人物会实现AR效果，同时也能得福字的功效。
2018年五福阶段及AR新功效；资料泉源：资料整理
以上这些，就是2018年五福“外貌上”的所有。似乎与2017年没有太大区别，但深究已往，此时的五福已最先有了完全差别的受众。2018年支付宝的整体战略是“往外走，往下走”，整个支付宝甚至阿里的营业，都在下沉深耕，以及向外洋拓展。于是2018的集五福随着支付宝也出海。
据数据统计，在全球200多个国家和地区、凌驾3000座都会里，春节在异乡的中国人也不忘寻找“福”字、交流�？�，他们对年味的渴求之情比海内越发强烈。（此处隐去部分案例内容）
外洋事情的央企员工在春节时代扫福 资料泉源：新华社
除了这些，2018年的“五福”背后着实尚有重大的转变。以往人们扫到�？�，只是“网络起来”，凑齐“五福”期待开奖，而2018年的�？ㄔ虼小胺北晔�，卡的背面荟萃了蚂蚁金服系统、阿里系统各条产品线的优惠好礼，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主，增进用户实验效劳，继而成为忠适用户。2.51亿人集齐五福，背后数十亿流量疏散到整个生态中，阿里多条产品线在春节时代直接获得万万级别的新增用户。有的应用活跃用户直接翻倍，有的应用因送出的福利广为用户接受，吸引大宗用户下载装置，直接“攻克”春节时代APP Store免费排行榜，五福在2018年显示了“生态赋能”的重大威力。
2018年�？ǚ蟾衬馨⒗锷�；资料泉源：资料整理
“五福”立异的探索
第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的希望做一个大型运动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的思量五福的内在是什么，什么能够让它立得住……
冠华在举行五福2018年数据总结；资料泉源：资料整理
2018年10月30日是个周末，晚间9点左右，五福产品司理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人，说的第一句话是：“恭喜各人，度过了年前最后一个周末”。此时已有不少专业媒体最先关注和报道五福，他们不约而同都对这最近一期的“集结号”举行了一番“悲壮”的渲染。
着实“五福”的背后有许多神秘，为了识别差别字体、字迹的“福”字，支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet，实拍了数万个福字举行机械训练，风控团队对种种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防地、运维团队则在一直创下全球最高并发流量的纪录。
而“五福”的背后又没有太多神秘。种种我们看到的新玩法或新寓意，都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个降生、一个个批判、又一个个刷新后再次提出的产品。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”爆发的种种需求的综合产品。
现实上，2019年，五福已经形成了“扫福”的基调，曾有人提议彻底立异，去掉扫福，但团队最终坚持了下来，“缺了扫福这个行动，就不是五福了。扫福、集�Ｕ站梢�，这才是五福的精髓，大爷大妈也可以很简朴地加入”。此时包括百度、今日头条等等巨头平台也纷纷开展类似集卡抽红包运动，但“五福”的稳固，正是应对这些挑战的万全之策。
2019年五福网络攻略；资料泉源：页面截图
2019年，五福的起源就再次技压全场。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字，成为全网热“扫”。除了已往的AR扫福外，2019年春节的五�；乖鎏砹硕嘀旨７椒�，例如给蚂蚁森林“福分林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等，沾福分卡等社交功效也来让五福更好玩。
2019年五�Ｔ硕厣柿�; 泉源：页面截图
同时，为了实验“重奖效应”，2019年五�；雇瞥隽嘶ɑǹ�，为2019位中奖者还整年“花呗”。据支付宝宣布的五福数据显示，2019的集五�Ｔ硕灿�4.5亿人加入，3.8亿人集齐五福，11天里，通过蚂蚁森林“浇水”获得�？ǖ姆椒�，用户们孝顺的能量一共种成了近400万棵树，折合莳植面积抵达约3.6万亩，全球200多个国家和地区的外洋华人在加入集福，中国福年也成为了名副着实的全球节日。
“五福”的下一个五年
五福的“五周年”，是支付宝迅速生长的缩影，也是中国互联网生长最为波涛壮阔的一段历史。大宗移动应用不再只是年轻人的新潮玩物，整其中国迅速进入数字经济时代。
五福一起走来，以轻松、欢快的互联网基因，凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭，年俗融入科技立异，年俗文化就这样以轻松、休闲的方法传承了下来。
今年， “五福”走到第五个年头，背后是一支年轻的团队，是一段传奇的故事。每年的“五福”都有新的玩法，而每年的“五福”又都有着始终稳固的一份坚持和坚守。变与稳固中，年的味道越来越浓，新的时代有着新的生涯方法，而中国人的情绪始终如一，祝福中期盼生涯更优美。
教授解读
肖婷 伟易博治理学院组织与战略治理系助理教授
时代生长一定带来年俗的改变，历史上也有年俗形式的一直更迭，甚至仅是“福”字自己，就在写法上履历了多种转变。现在数字时代下，视频贺年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等，都可以成为欢度春节的新方法，手艺和立异，让远在天涯的人变得近在咫尺，年俗也应与时俱进，融入新手艺，跟上新时代，一直吸收新活力，用越发喜闻乐见的形式传承年俗文化。
中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年焦点，从远古的天坛祭天，祈福佑民；到我大国崛起东方，福字绵长；黎民安身立命，新春挂福家门；中原子女融入天下国界，隔空送福传情；而到现在的福印高铁，福上火箭，都是我泱泱大国，中华民族的福耀东方，光热天下的最好例证！支付宝“五福”的五年，是我们福文化的聚点浓缩，更是一部中华民族企业和社会再起的剪影，借着五福，正值新春，期此案例能引发新时代我国更多企业在天下舞台的精彩绽放，为人类福祉共书新章！
北大治理案例研究中心预祝各人新春快乐，阖家幸福！
声明
本文摘编自伟易博的肖婷、王小龙开发编写的案例《福”延五年，“福”耀东方——支付宝“五福”变与稳固的立异之路》，案例编号：IE-1-20191225-95。作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不可以任何方法与手段私自复制或撒播。由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了须要的掩饰性处置惩罚。本案例只供课堂讨论之用，并无意体现或说明某种治理行为是否有用。
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