电商精准推荐怎样才华更好触达消耗者？
投放效益怎样才华实现最大化？
伟易博沈俏蔚教授的研究 ，深度剖析了动态的精准推荐在提升市场效率、知足消耗者需求和提高商家利润三方面的起劲作用。
提及电商的精准推荐 ，宽大剁手族们应该深有体会。许多“买买买”的消耗行为都是在网站基于算法的相似商品推荐中促成的。然而很少有研究从全局通盘考量 ，探讨动态的精准推荐对商家、消耗者和整个市场意味着什么。伟易博沈俏蔚教授与相助学者一道 ，完成了在一个动态市场模子中 ，精准广告效应的“沙盘推演”（注：一种测评要领） ，研究发明：
? 若是消耗者购置一种商品的行为与其对另一种商品的偏好正相关 ，那么商家不但能凭证消耗者购置前种商品的行为 ，精准定位后种商品的目的客群 ，从而向目的客群推送广告 ，最终获益于更高的需求-供应匹配；
? 甚至还能给前种商品一个更高的定价 ，由于消耗者愿意支付溢价来获得未来获取精准推荐的时机！
简言之 ，精准广告效应既能为商家卖出更多的产品 ，也能获得更高的价钱。虽然 ，这一切都爆发在广告推送对消耗者的负面效应不是很强的条件下。若是消耗者对广告强烈烦懑或无感 ，商家也许要依赖降价战略来吸引买主了。
别的 ，她的研究还探讨了精准广告和价钱歧视（注：又称差别定价 ，指厂商在统一时期对统一产品索取差别价钱的行为）的关系 ，以及商家共享消耗者历史数据时怎样凭证数据制订营销战略。
怎样才华实现精准投放？
研究给出明确要领论
若是市场中只有一家公司和两种商品会爆发什么？凭证消耗者已往的购置行为 ，商家对相似商品投放精准广告 ，这样的营销战略越来越盛行、越来越精准、作用也越来越显着。亚马逊的图书推荐、购物网站的定制化邮件、连锁旅馆的新店开业和效劳通知……诸多触达消耗者的广告在投放前都被打上了已往行为和偏好的标签。
不但广告营销 ，销售行业也在应用过往行为数据 ，如包管署理人、投资照料向你推荐的产品 ，当你以为与自己的需求云云契适时 ，很可能是你已往留下的种种行为痕迹已被精明的金融公司研究了一番。
沈俏蔚教授的这项研究 ，正是对上面形貌的“商家基于消耗者历史行为投放精准广告”这一营销战略 ，从商家、消耗者以及市场的整体效益三方面考量其效应。
在正式进入研究前 ，有须要建设一个既能代表真实市场、又高度精炼的市场模子 ，并界说好市场上的各个角色和商品流通机制。下面是本项研究提出的简化市场模子：
? 市场上保存两种差别的商品 ，可以属于统一品类也可以跨品类 ，消耗者对两种商品的偏好正相关。
? 一个商家垄断了两种商品的供应（垄断能力决议了定价的话语权）。
? 生产本钱假定为0。
? 消耗者购置两种商品的行为是先后爆发的 ，界说为第一阶段和第二阶段。
? 精准广告泛起在第二阶段 ，仅推广第二件商品。假设第一件商品不需要广告就能被消耗者注重到；第二件商品需要有广告才华进入消耗者的注重规模 ，并且可能需要多次广告曝光才被注重到。
? 消耗者对每件商品有心理估价。心理估价由两部分组成：购置并使用商品后 ，该件商品在第一阶段带来的价值和第二阶段的价值（折算到第一阶段）。关于极端“短视”的消耗者来说 ，在第一阶段购置的商品 ，到了第二阶段价值缩减为0。但对大部分消耗者来说 ，商品到了第二阶段依然有一定的价值。
? 之以是做出上一条假设 ，是由于现在的消耗者大部分已经意识到自己的购置行为 ，会为后续接触到越发精准的广告创立便当条件。因此一件商品不但有目今的使用价值 ，尚有未来的“发明更适合我的商品”的价值。
? 广告是把双刃剑。有消耗者喜欢精准广告并在广告的影响下继续“剁手” ，也有消耗者感应烦懑或无感。
模子虽然简朴 ，但提供了一个推演框架 ，利便研究者估算：
? 消耗者是否希望未来吸收到精准广告 ，从而影响第一阶段做出何种购置决议
? 商家凭证消耗者的心理价位和需求水平 ，推算并调解第一阶段和第二阶段的定价和销售规模
? 商家凭证消耗者对第一件商品的购置行为和对广告的喜恶水平 ，决议第二阶段对谁、用何种强度投放广告
? 市场的整体效益
精准广告投放战略适当 ，
市场将形成三赢时势
本项研究通过量化模子 ，在给定的市场条件下 ，枚举了消耗者对商品心理估价的崎岖、对广告好恶水平 ，以及商家定价战略和广告投放战略的种种可能性 ，最终推导出下面几种情形：
当消耗者以为接触到精准广告对自己利大于弊 ，部分消耗者就愿意在第一阶段为第一件商品支付比自己心理估价更高的价钱！换句话说 ，当消耗者对精准广告抱有正面看法 ，投放精准广告就比不投放更有利于商家 ，由于消耗者对价钱相对不敏感。
亚马逊网站的“相似商品较量”功效 ，旨在让消耗者的需求获得最大化的匹配 ，从而黏住用户
当消耗者对精准广告的烦懑感远远大于广告推荐带来的便当性 ，此时的消耗者转向价钱敏感 ，即：在第一阶段 ，消耗者对商品估值低 ，商家需要依赖打折促销 ，将价钱降到消耗者的心理估值以下来吸引到更多愿意买单的人。
那么 ，从商家的角度来说 ，针对上面两种截然相反的情形 ，应怎样制订定价、售卖以及广告投放战略呢？研究者发明 ，第一种情形下 ，哪怕是对商品心理估值低的部分消耗者也愿意支付溢价来购置商品 ，那么商家可以在第一阶段提高价钱。第一阶段购置商品的消耗者越多 ，第二阶段商家的广告投放强度反而应该降低——由于第一阶段涌入了许多现实上并不那么喜欢第一件商品的消耗者 ，可以想见他们对第二件商品的偏好也不敷高 ，精准广告会变得不敷精准。
在第二种情形下 ，第一阶段愿意购置商品的消耗者规模很小 ，由于他们要“忍受”在未来受到广告的骚扰 ，只有对商品心理估值足够高的消耗者才会做出购置的决议。那么第二阶段 ，商家可以用更高的强度对这些消耗者做广告 ，由于他们会喜欢第二件商品的可能性更高。
不管是哪种情形 ，只要消耗者对广告的厌恶度没有抵达特殊高的水平（若是大都消耗者都对广告十分厌恶 ，那么第一阶段购置商品的消耗者会变得凤毛麟角 ，商家在两个阶段都无法盈利） ，商家和消耗者就都能从精准广告中赚钱。对消耗者来说 ，他们在第一阶段的购置行为 ，使其能在第二阶段更容易被定位 ，而精准广告也更有时机击中他们的需求。对商家来说 ，消耗者对精准广告的正面作用越认可、消耗者对商家售卖的两种商品偏好的关联度越高 ，销售运动的利润越高。消耗者和商家都获得了知足的效果 ，市场的总体效率比没有精准广告时变高了。
事实上 ，数据时代 ，商家可使用的工具不局限于精准广告 ，也不局限于消耗者过往购置自有产品的行为。价钱歧视（“大数据杀熟”的实质）、差别商家共享消耗者行为数据 ，当它们和精准广告团结施展作用 ，商家的最优战略是否爆发改变？
沈教授的研究指出 ，若是商家选择对消耗者投放精准广告的同时实验价钱歧视 ，对那些第一阶段没有购置商品的消耗者 ，商家在第二阶段应该用更高强度的广告触达他们 ，并用更低的价钱争取他们。而意识到价钱歧视保存的消耗者 ，在第一阶段会刻意抑制自己的购置行为 ，比及第二阶段商家降价后再购置。在这个博弈历程中 ，消耗者的真实需求并没有获得更精准的匹配 ，价钱歧视并不可像精准广告那样带来三赢时势。
携程网针对“大数据杀熟”的质疑 ，回应称价钱差别是由优惠券、会员品级、推荐房型差别造成的（图片来自携程官方微博）
当差别商家可以在某种水平上共享消耗者数据 ，并且第一阶段售卖商品的商家和第二阶段投放精准广告的商家不相同 ，那么第一阶段的商家需要调低价钱 ，由于消耗者不会为其支付精准广告的溢价。第一阶段的购置需求因低价而获得增添 ，而响应的第二阶段的商家定价也会下降 ，降低对第一阶段已购置产品的消耗者广告强度 ，并增添对第一阶段没有爆发购置行为的消耗者发送广告�Ｋ剂苛硪恢智樾� ，若是数据不是无偿共享 ，前文的推演也隐含了数据的价值或者第一阶段的商家可出售数据的最高价钱。
沈俏蔚教授的这项研究 ，从理论角度支持了精准广告在一定条件下能起到提升市场效率、知足消耗者需求和提高商家利润三方面的起劲作用。
本期“学术伟易博”先容了以下研究：
由伟易博市场营销学系教授沈俏蔚等合著的论文Behavior-Based Advertising ，在Management Science（《治理科学》）揭晓。Management Science是国际公认的治理科学领域的顶级期刊 ，由美国运筹学和治理学学会主理。据相识 ，作为治理科学领域历史最悠久、口碑最高的期刊之一 ，该期刊投稿乐成率小于5%。
沈俏蔚 ，现任伟易博市场营销学系教授 ，于北京大学获得经济学学士、硕士 ，美国加州大学伯克利分�；竦檬谐∮ㄒ挡┦�。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院；研究领域包括企业与消耗者决议的量化模子 ，社交与新媒体以及营销战略等；多项研究效果揭晓于国际顶级学术期刊上 ，包括Marketing Science ，Management Science 等 ，是2017年国家自然科学基金优异青年基金获得者。
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