5月31日，中共中央政治局召开聚会指出，实验一对伉俪可以生育三个子女政策及配套支持步伐。
关于妄想生育三孩的家庭来说，家务活也势必会增多，平时上班没时间，比及周末，还想约三五挚友聚一聚，那么，“家务活，该谁来干？怎么分工？”着实，无论怎么回覆，很难让伉俪双方都知足。
虽然，也有一种“职业”叫做“家庭主妇”或“家庭主夫”，然而，拖地、洗碗、做饭、擦桌子……天天干下来，难免腰酸背痛。
于是，资助家庭成员镌汰家务活儿的“省时产品”降生了，好比微波炉、智能扫地机、洗衣机、洗碗机，还包括熟食、小时工效劳等，关于现代家庭来说，这些“省时产品”确实能替换许多家务活儿，节约家务时间。那么，在一个家庭中，谁更有动力购置“省时产品”？哪些因素会调理“家务时间设置”与‘省时产品购置意愿”之间的关系？背后的缘故原由有哪些？
伟易博市场营销系符国群教授及其相助者对此睁开了视察研究，通太过析较量伉俪双方购置“省时产品”的内在驱动力，以及由此爆发的现实购置效果，证实“‘家务份额’将通过‘歉疚感’和“使用频率’影响省时产品‘购置意愿’”的结论，并对相关生产企业给出建议。
详细发明如下：
·若是简朴询问伉俪谁更有动力购置省时产品，伉俪购置意愿险些没有差别，这似乎与直觉相悖。
·进一步剖析发明，“家务份额”肩负少的一方，通常是家庭中的男性，出于“歉疚”和“对配偶的赔偿”会展现较高的购置“省时产品”的意愿。
·家务份额肩负多的一方，通常是家庭中的女性，出于预期的“使用频仍”或“使用概率”高而更多受益于特定“省时产品”的思量，也展现出较高的购置意愿。
·防御型广告（强调“辛勤”）会刺激从家务劳动中“解放”的内在需要，还能唤起“家务肩负较少一方”的歉疚感和赔偿念头，因此，防御型广告（强调“辛勤”）比增进型广告（强调“幸福”）营销效果更好。
研究配景：男性在购置“省时产品”中的作用被恒久忽视
所谓家务劳动，通常是指为效劳家庭成员或维持家庭这一团结体而举行的没有酬金的事情。
来自全球的研究配合批注：家务劳动保存男女分工，妻子花的时间通常是丈夫的2-3倍。虽然伉俪用于家务的时间整体镌汰，但女性肩负大部分家务的名堂并没有改变。
一直以来，“家务时间及设置”被营销学界重点关注，主要缘故原由是：“家务时间”和“省时产品的购置”被以为保存替换关系。“新家政经济学理论”以为，家庭是一个生产单位，运用市场“投入品”和“家务时间”生产家庭成员所需要的“效劳”，因此，“家务时间”和“省时产品”的购置保存一个最优组合；可是，有学者持差别意见，指落发庭并非是简单的“理性决议者”，性别、角色分工、内部规范、情绪等也会影响设置。好比，丈夫持更为一律、现代的性别看法时，对家务的投入会增多；虽然，也有妻子用家务手段维持婚姻稳固和家庭协调。
尚有看法提出：事情女性面暂且间压力，会购置省时产品，或要求家人更多分摊家务等。然而，视察发明“妻子是否事情”并不可显著影响其他家庭成员家务上的时间支付。好比，一项“妻子事情是否影响微波炉的购置研究”显示：微波炉上市早期，妻子事情会通过“家庭收入增添”提升购置的可能性；可是，微波炉价钱降低，产品渗透率高时，妻子是否事情对是否购置微波炉并无影响。
研究突破：引入影响“省时产品”购置意愿的“家务份额”因素
此前的研究将“家庭购置决议分为丈夫主导、妻子主导、各自做主和伉俪团结决议”，现实上，纵然是团结决议，也被以为是由“资源”或“权力”占优的一方支配决议，这样，家庭购置决议着实与“个体决议”并无实质区别。
另外，此前的相关研究多是从妻子角度剖析，忽视了伉俪各自的角色和影响，尤其是男性（通常家务较少的一方）在购置省时产品上的作用。
伟易博研究把家庭中“伉俪家务分工的不平衡”及由此引起的‘伉俪一方的歉疚感”引入剖析，一定水平上可以矫正只重视家庭购置中的“要害决议者”或“主要决议者”的偏误，从而刷新对“伉俪双方决议”的展望。
研究假设：“家务份额”和“购置省时产品”之间可能保存的关系
婚姻关系中，伉俪双方也必需面临“公正”。当配偶肩负更多家务，做得少的一方（岂论男女）都会以为对配偶不公，另一方或双方会试图通过“调解”来恢复公正关系。因此可以推测：做家务较少的一方更可能心存“歉疚感”，通过购置“省时产品”来赔偿配偶在家务劳动上的“支付”。
假设1、“家务份额”通过“歉疚感”影响个体购置“省时产品”意愿：家务份额肩负越少，“歉疚感”就越高，购置“省时产品”的意愿更强；家务份额肩负越多，歉疚感越低，购置“省时产品”意愿更弱。
假设2、“家务份额”通过“使用频率”正向影响“购置意愿”：个体肩负“家务份额”越高，对省时产品的预期“使用频率”或“使用可能性”就越高，“购置意愿”就越强；反之则“使用频率”越低，“购置意愿”就越弱。
假设3、省时产品“感知价值”正向调理“歉疚感”对“购置意愿”的影响：若是省时产品“感知价值”较低，纵然个体“歉疚感”很高，也纷歧定愿意购置。
假设4、广告诉求类型将调理“家务份额”对“购置意愿”的影响：对家务肩负少的个体，“防御型广告”比“增进型广告”更能增进“购置意愿”的提高；而对家务肩负较多的个体，“购置意愿”不受广告类型的影响。
那么，以上的假设是否都建设呢？来看详细的实践研究。
研究实践：“家务分派”和“省时产品购置意愿”的实验探索
探索一、肩负更多家务的一方，购置“省时产品”的意愿更强吗？
研究一通过问卷视察，获得大宗数据，在此基础上剖析，凭证伉俪在总家务和单项家务的肩负情形，将家庭分为4种类型：（1）妻子总家务和单项家务的肩负都比丈夫多；（2）妻子总家务肩负比丈夫多，但单项家务肩负比丈夫少；（3）丈夫总家务和单项家务的肩负都比妻子多；（4）丈夫总家务肩负比妻子多，但单项家务肩负比妻子少。
研究显示：（1）妻子总家务时间设置更多的家庭，若是妻子单项家务也做得多，相比（2）妻子单项家务做得少的家庭，前者（1）有更强的购置意愿。相反，妻子总家务时间设置较少，纵然单项家务肩负多，也不会影响这两类家庭（3）、（4）对省时产品的购置意愿。
通过对这4类家庭的整体剖析，我们发明：妻子肩负家务多的家庭比丈夫肩负家务多的家庭有更强的省时产品购置意愿；妻子肩负家务多，且单项家务也主要由妻子肩负，此时家庭购置省时产品的意愿最强。
因此可以得出结论：总家务时间设置与单项家务时间设置具有差别的作用偏向，各自的作用机制也纷歧样。个体总家务时间肩负越少，越有动力购置省时产品；个体在单项家务运动中花的时间越多，越有动力购置省时产品。两者叠加，则导致妻子“双高”（妻子总家务时间和单项家务时间都比丈夫肩负多）的家庭，伉俪加总的家庭购置意愿最高。
探索二、影响购置意愿的两个主要因素——“歉疚感”和“使用频率”，怎样起作用？
研究二接纳同样类似的问卷方法，设置大宗详细问题，接纳入户视察网络数据，接纳统计软件举行剖析。研究显示：伉俪关系中的个体，肩负家务越少，越有动力购置省时产品，这一点可以用“歉疚感”以及由此爆发的“赔偿”念头来诠释。另外，单项家务时间肩负更多的一方，“购置意愿”更强。由于他们预期使用“目的产品”的可能性，或者预期的“使用频率”更高，以降低个体的“家务辛勤”。
“歉疚感”和“使用频率”部分中介了“家务份额”对“购置意愿”的影响，可是，两条中介作用的路径偏向相反：从“歉疚”和“赔偿”机制角度，肩负家务多的一方，歉疚感低，会负向作用或抑制“家务份额”对“购置意愿”的影响；另一方面，在单项家务运动中肩负份额更多，从而预期对目的产品“使用频率”越高，购置意愿也就越高，此时“家务份额”通过“使用频率”正向影响“购置意愿”。
从男女性别的角度来看，男性比女性更可能通过“歉疚感”赔偿机制来增添“省时产品”的购置意愿，女性则更倾向于通过“使用频率”路径增添“省时产品”购置意愿�；痪浠八�，男性更可能受“歉疚感”驱动购置省时产品，女性则更可能受产品的“直接效应”驱动购置省时产品。
探索三、“歉疚感”爆发的购置驱动力，会受到哪些变量的影响？
研究三设计了两个实验，试图回覆以下两个问题：第一、“歉疚感”是否会受到目的产品“感知价值”的调理？第二、“广告诉求”，即防御型（强调“辛勤”）和增进型广告（强调“幸福”）能否调理“家务份额”与“购置意愿”之间的关系？
研究显示，在使用歉疚感的情境下，“家务份额”主要通过“歉疚感”作用于省时产品的“购置意愿”；与此同时，省时产品“感知价值的崎岖”也有主要作用。
这部分研究得出以下结论：个体肩负的“家务份额”越低，因“歉疚感”驱动购置“省时产品”的意愿也就越强；因“歉疚感”驱动购置“省时产品”是有条件的，必需思量省时产品“感知价值的崎岖”；“防御型广告”（强调“辛勤”）更能引发“歉疚感”。（说明：关于这一点，现实实验与假设4保存差别，现实证实，纵然对家务肩负较多的一方，相比增进型广告，防御型广告同样效果更好，由于它会刺激从家务劳动中“解放”的内在需要。）
研究效果：“家务份额”影响伉俪双方对“省时产品”的购置意愿
伉俪“家务时间设置”怎样影响伉俪各自对“省时产品”的购置意愿？
第一、“家务份额”通过“歉疚感”和“使用频率”影响省时产品“购置意愿”。伉俪中肩负家务较少的一方，购置省时产品的动力主要受“歉疚感”驱动；家务肩负较多的一方，对配偶“歉疚感”较低甚至不保存，购置省时产品的主要动力来自“目的产品”给自己带来的时间节约和劳动强度减轻。
第二、不思量其他因素，家务几多对“省时产品”的购置意愿影响，不保存差别。可是，若是将“歉疚感”和“使用频率”引入剖析，会发明“家务份额”直接影响“购置意愿”：当个体肩负的“家务份额”上升，他或者她购置省时产品的意愿会响应上升。
第三、省时产品的“感知价值”，会调理“歉疚感”对“省时产品”的购置意愿：伉俪中肩负家务较少的一方，出于对配偶的歉疚而对省时产品爆发较强的购置意愿，只有在“感知价值”较高的情形下才会泛起；若是对省时产品“感知价值”较低，歉疚感的崎岖不会影响个体对省时产品的购置意愿。
第四、无论是对家务份额肩负较多的一方照旧较少的一方，“防御型”广告（强调“辛勤”）诉求，效果要好于“增进型”广告（强调“幸福”）的诉求。
研究启示：防御型广告（强调“辛勤”）比增进型广告（强调“幸福”）效果更好
首先，企业识别和确定目的市场时，不可只看中被视为“要害决议者”的一方，更不应该忽视“家务运动做得较少”的一方。
其次，企业确定撒播战略时，接纳防御型广告（强调“辛勤”）比增进型广告（强调“幸福”）效果更好。主要缘故原由在于：一方面，防御型广告（强调“辛勤”）会刺激“镌汰家务辛勤”和从家务劳动中“解放”的内在需要；另一方面，关于家务肩负较少的一方（通常是男性），防御型广告（强调“辛勤”）能唤起其心田的歉疚感和赔偿念头。
再次，企业必需重点关注“省时产品”真正的功效价值。若是产品自己不可为用户带来真正的内在价值，仅仅唤起“歉疚感”，也不可带来预期的购置效果。
虽然，我们也必需正视：现实生涯中，妻子做更多的家务，并不总能激起丈夫的歉疚感，好比“男主外、女主内”的信心、伉俪的角色分工，也会削弱“家务份额”与省时产品“购置意愿”之间的关系，因此，未来还可以继续探讨更多对“购置意愿”爆发影响的因素。
符国群，伟易博市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。主要研究领域为品牌治理、家庭购置决议、消耗者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消耗者行为学》《商标资产研究》《商标治理》等多部著作，在海内外学术刊物上揭晓论文七十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。
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